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品牌弱势:三星退出日本零售市场的真实原因


中国营销传播网, 2008-02-19, 作者: 倪海清, 访问人数: 6230


  2007年11月9日,韩国三星电子宣布,由于利润微薄,加之与本土制造企业竞争激烈,三星将逐步退出日本零售家电市场。早在2006年8月,三星已经停止了日本的零售店销售,主要通过互联网在日本市场销售LCD电视、DVD播放机、MP3播放器和其他消费电子品。该公司一名发言人表示,三星已于2007年10月底停止通过零售渠道和网络在日本销售MP3音乐播放器和液晶电视。但她强调公司将转而加强向企业客户销售液晶监视器、芯片部件和手机。

  三星认为,公司直接面向个体消费者的销售利润不高,而且份额不大。三星在日本通过零售渠道和网络销售的家电产品每年在700亿韩元至800亿韩元之间,仅占该公司在日本家电总销量的1%。单纯从财务角度看,三星选择退出日本零售市场,不仅对公司赢利没有损害,反而是甩掉了一个包袱。但是对于意图称霸全球家电市场的三星电子而言,又怎么会仅仅因为财务原因,退出世界上最成熟、影响最大的日本零售市场呢?其中的玄机到底是什么呢?

  其实,这已是三星在日本零售市场的第二次撤退了。早在80年代初期,三星就在日本设立分公司,意图进攻日本的白色家电市场,销售洗衣机、冰箱等耐用家电产品。可是销售很不理想,于2000年退出了日本市场。后来,由于三星在全球影像电子产品市场上取得了巨大成功,信心大增,再度重拳出击,专攻日本LCD电视、DVD播放机市场,并以较低的价格,发动了大规模的市场营销From EMKT.com.cn攻势。尽管如此,仍无法赢得日本消费者的青睐,不得已再度选择了撤退。

  80年代至90年代,由于日本消费者对韩国产品“质低价廉”的印象根深蒂固,三星在日本的品牌知名度、美誉度不高,再加上世纪末亚洲金融危机的影响,三星雪上加霜,无力远顾,退出日本市场是可以理解的。今天,三星已从丑小鸭变成了白天鹅,成为了全球电子产品的领导品牌。据美国《商业周刊》评出的2006年度全球最有价值的100品牌中,三星以149.56亿美元雄居前二十强,而老对手索尼以107.54亿美元位列28位,松下以37.14亿美元居78位。在电子产品中,三星已位居世界品牌价值第一。此时退出日本零售市场究竟为何?

  我认为,迫使三星退出日本零售市场的仍然是品牌弱势,正是在日本本土市场与索尼、松下、夏普等相比较的品牌弱势,使三星难以突出重围。日本kakaku网站9月上旬调查了8986位日本人有关数码单反相机的结果显示:在“最喜欢使用的相机品牌”调查结果中,几乎清一色的都是日本本土品牌,佳能超过了4成达到43.7%,然后是尼康21.6%、奥林帕斯7.6%、索尼6.6%。日本市场调查机构Display Search统计,夏普、松下、索尼、东芝、日立等在日本电视机市场的占有率分别为31.6%、20.4%、14.5%、6.7%、5.1%,这些日本企业占日本电视机市场的90%以上。而大宇电子、三星电子、LG电子等国内企业的日本市场占有率分别为0.9%、0.3%、0.2%,市场占有率均未列入前十名。


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