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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告评点 > 恒源祥彪悍广告是如何出炉的?

恒源祥彪悍广告是如何出炉的?


中国营销传播网, 2008-02-18, 作者: 李炜, 访问人数: 8516


  如果不是雪灾引发关注,如果不是陈冠希事件抢风头,恒源祥的“彪悍广告”有可能会成为春节期间的第一话题。 

  总结一下网友看到这个60秒超长广告的反应: 

  第一种:我家电视是不是“卡”了,要不要重启一下(典型的微软后遗症)。 

  第二种:是不是电视台出故障了,磁带緾带了吧(典型的不懂数字技术)。 

  第三种:是不是恒源祥疯了(典型的对中国企业不了解,少见多怪型)。 

  第四种:是恒源祥创意太高,还是我智商太低(典型的不自信性格)。 

  对于恒源祥的这种彪悍,我是有心理准备的,早在2006年刚刚成为奥运会赞助商的时候,就演过这么一出“恒源祥,牛牛牛”(见本人早期文章《都中了恒源祥的“牛计”了!》)。但即便是有免疫力的前提下,我还是结结实实地被“雷”到了。 

  不管第一反应如何,对这则广告、乃至因广告而对恒源祥的评价是一致差评,还有彪悍人士效仿出了12星座版。甚至网上出现因为这则广告号召抵制恒源祥产品的贴子,响应者众。 

  本无意对此事发表意见,但今天中午,《第一财经日报》的记者专门就此事采访我,中心问题是:“恒源祥这么做,是为什么呢?”当时谈了几点意见,录于此。 

  如此彪悍的广告为什么会出炉?原因有三: 

  一、恒源祥的“重复式广告情结”的恶性扩散。 

  恒源祥的前身,只是上海南京路上一家绒线商店,1987年刘瑞旗出任商店经理后,用了三招把事业做大:一是削价销售盘活库存(这在当年是骇世之举),二是把大家已经遗忘的老字号恒源祥商标注册了下来,三是采取“定牌加工”经营模式,也就是现在通行的OEM。 

  1991年,刘瑞旗又使出一招,让恒源祥声名鹊起:做广告。第一步是《婉君》的贴片广告,每条15秒。刘瑞旗觉得太浪费,也不想花钱做创意、拍广告片,就 找来几块纸板,剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥羊羊羊”六个字,每5秒中可以读两遍“恒源祥羊羊羊”,一部电视剧播下来就重复了六遍。 

  这种土法上马的广告,反而有了奇效,在当时的媒体环境下,迅速让大家记住了恒源祥。于是,这种手法就成了恒源祥的“法宝”,即时在央视投广告,依然是“重复式”的“羊羊羊”。 

  起家时的成功套路,往往会形成某种“情结”,而且,越成功这种“情结”就越根深蒂固。 

  2006年恒源祥成了奥运赞助商后,本来是提升品牌形象的最佳时机,但恒源祥却推出了一个让人怀疑自己智商的“恒源祥,牛牛牛”。此事引发了媒体的报道与讨论,播出数轮后即停播。 

  本以为恒源祥能从“牛牛牛”的恶评中吸取教训,却没想到这次“变本加厉”,把十二生肖从头到尾报一遍。可见,“重复式广告情结”不是减轻了,而是加重了。 


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