中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告评点 > 从张柏芝代言洁尔阴谈“明星风险”

从张柏芝代言洁尔阴谈“明星风险”


中国营销传播网, 2008-02-18, 作者: 李炜, 访问人数: 7737


  昨日媒体报称:陷 入艳照事件的张柏芝已经出来开工,首支接拍的广告为大陆产品“洁尔阴”洗液。张柏芝日前悄悄开车到摄影棚拍广告,她看起来神情轻松、状态大好,工作时,情 绪也很正常,彷佛不雅照一事跟她无关,专业敬业的态度赢得厂商赞赏,不但跟她签下一纸2年合约,还有高达千万新台币的广告酬劳入袋。

  报道也指出,近期还有3、4家广告厂商,相中张柏芝,找她代言,从单车到丝袜都有。 

  消息出来后,想不引起议论也难,其中,这时候竟然还有厂家请其代言、代言产品与目前事件的微妙联想等,都是议论的话题。 

  不知道恩威药业与张柏芝的合同,是事件还是事件后谈定的,但无论如何,我都认为这是步“险棋”。 

  一直以来,做品牌的企业都渐渐形成一种观点:用明星做形象代言人,在扩大品牌知名度、建立与消费者的良好沟通关系、传达品牌个性等方面,是见效较快的一种手段。 

  这种观点有一定的道理,因为人们对于一个品牌的认知是十分感性的,会把对一个明星的喜爱“转嫁”到品牌、产品之上,会把明星的气质、性格、品位也“转嫁”到品牌产品之上。 

  然而,这种“转嫁”就形同于把明星与品牌“拴”在了一起,成为了“一根绳上的蚂蚱”。既有互相加分的“良性转嫁”,也有一损俱损的“殃及池鱼”,因此,必 须清晰地认识到“明星代言人的风险”,同时,要请形象代言人的前、中、后期,都要有相应的评估、监控、危机预案等体系,才能促使明星为品牌加分,而不是减 分。 

  一般来说,明星风险有以下几种:道德风险、健康风险、品牌冲突风险、注意力错位风险等。 

  一是道德风险。 

  明星生活在媒体与公众的关注之中,一旦有道德上的瑕疵(甚至法律上的违规),都会引发公众的“恶评”,出于“厌乌及屋”的心理,这种情绪会转嫁到明星代言的产品之上,引发对产品的美誉度降低,甚至出现抵制。

  这种事件近年来众多:小燕子的“军旗服事件”让厦新手机把印有赵薇形象的广告牌一夜之间全都撤掉;红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”,却事背风化案,形成绝妙讽刺。毛宁的事件也让浙江开尔服饰、名人牙膏等停掉广告,造成经济与形象的双重损失。 

  近期最热的艳照事件,也同样引发了连带效应。事件当事人都是代言人中的吸金机器,代言品牌众多,网上已经出现了对这些品牌的抵制。这种抑制对销量的影响也许不会立竿见影,但其影响是极其深远的。 

  道德风险是对品牌影响最大的风险,而且预防难度较高,通过事前的评估、事发后的危机公关,是降低风险、迅速止损、挽回影响的途径。 

  二是健康风险。 

  明星的健康原因也会造成企业风险。近年来,英年早逝的明星较多,许多明星代言合约在身,企业的悲痛心情相信比明星粉丝还要严重。 

  这种风险,由于公众对遭遇不幸的明星一般为同情心理,对品牌的恶性影响不及道德风险,属于经济损失大于形象损失。但个别领域的产品除外,如药品、保健品 等,会因为明星的健康事件形成巨大的负面影响。如相声演员侯耀文去世时,是西线"日耳曼和角燕G蛋白的形象代言人。幸运的是,西线"日耳曼、角燕G蛋白不 是知名品牌,而是短线热炒型产品,当时进入了退市期,否则,经济损失可想而知。 

  三是品牌冲突风险。 

  所谓品牌冲突,是指明星有没有遵守“排他性条款”,同时有意无意为同类产品进行显性或隐性宣传。 

  这种风险有两种,一种是合约期内使用了对手的产品,或发表了对其他产品的评价等。如谢霆锋与可口可乐之间有明确约定,任何时候任何地点,只能喝可口可乐。 但不幸小谢在一次与香港记者的冲突中,用一罐百事可乐泼向记者,被拍下清晰的照片见报,引发可口可乐高层的严重不满,甚至要解除合约。 

  第二种是同类品牌的代言履历太多,形成品牌混淆。由于明星是稀缺资源,交叉代言、撞车代言的情况时有发生。章子怡曾给玉兰油、潘婷洗发水、欧莱雅、美宝 莲、Asience洗发水、Dior化妆品等等化妆品品牌做过广告代言人;范冰冰也曾经给法诺雅洗发水、飘影洗发水、现代美洗发水、玉兰油等品牌拍过广告片。 


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共5篇)
*多功能诉求,占领下一个制高点 (2009-11-10, 《销售与市场》2009年第11期,作者:叶茂中)
*南方寝饰请张柏芝代言是福是祸 (2009-04-02, 中国营销传播网,作者:刘拓)
*艳照门后:张柏芝版洁尔阴广告中的三个不理解! (2008-11-25, 中国营销传播网,作者:孔长春)
*日化企业如何选择广告代言人 (2007-09-17, 中国营销传播网,作者:冯建军)
*塑造品牌的三大法宝 (2001-10-22, 中国营销传播网,作者:扬格)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-06-15 05:21:46