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“一分钱做品牌”系列四:解开死穴


中国营销传播网, 2008-02-01, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2327


  我在《“一分钱做品牌”系列二:从0到1的秘密》一文中谈到:我们需要找到一个企业之所以为“0”的死穴,然后再破解这个“死穴”,或者说打开这个“结”。这样,一个品牌就能够快速实现“0”的突破。这个“0”既包括品牌知名度,也包括品牌美誉度。甚至更广义地说,还应该包括企业的产品质量、企业家素质等等。

  毋庸置疑,企业解开这个死穴是需要代价的,这就类似车子启动时需要更大的动力来突破静摩擦力,而且这个静摩擦力一定是大于之后的滑动摩擦力。那么,对于品牌来说,这个死穴在哪里呢?一个“万能”的回答是,这个死穴是在企业决策者的脑子里,但是这样的答案对于解决问题来说,实际的意义并不大。

  既然如此,死穴究竟在哪里?存在于两个方面,一个是独立于产品之外的品牌信息:品牌信息如何有效传达到消费者的脑子中;另一个是实际到达消费者手中的产品或服务:消费者如何方便快捷的享受到相关的产品和服务。

  品牌初创时,消费者对于品牌信息的感知是“0”,谈不上品牌知名度和美誉度,同时,由于渠道的缺乏,消费者更是无法方便快捷的购买到产品或服务。这就需要企业针对这两大死穴来提出解决方案。

  解决品牌信息传播的策略有很多,但是,这其中有个关键是“超低成本”。简单点说,拿出10亿元在各个领域的关键媒体进行狂轰滥炸,闭着眼也能让很多消费者了解品牌信息。现实是很多企业拿不出这么多的费用,甚至连百分之一的传播费用也拿不出。那么这个死穴怎么解决?只能依靠传播策略的创新来解决。而传播策略的创新,其基础是差异化的品牌定位和系统的品牌规划。例如,远卓品牌机构在服务爱心城堡儿童家具时,依据社会趋势、行业状况、企业实力和产品特征,积极开创新品类,创造性的提出了“本真儿童家具”,把儿童家具行业一刀劈成两半。随后远卓品牌机构按照品牌规划,策划并实施了“第一之争”、“品牌之争”、“本超之争”、“吃家具”、“诱捐”等等众多事件,一次次的创新传播,迅速奠定了爱心城堡在儿童家具领域的品牌知名度和美誉度,堪称家具行业的经典。在整个传播过程中产生的传播成本低得惊人,甚至可以说是任何一个家具企业都能够承受的传播代价。这就是“一分钱做品牌”理念在品牌信息传播方面的运用。

  同样,新品牌解决渠道的策略也有很多,关键就是“超低成本”。远卓品牌机构不主张企业仅仅为了“速度”,就盲目地全部依靠自有资金建设渠道。道理很简单,渠道建好之后,渠道怎么管理,渠道能不能卖货,能在多长时间内实现渠道的收支平衡等等,这些都是需要企业迅速解决的,否则一个企业很难承受相关成本。所以,我们必须在建设渠道的时候,选取典型,精心维护,并及时总结经验、广泛推广。换句话说,我们至少应该在样板店或样板市场内取得成功,然后在这个基础上进行复制和调整,最大限度的保障每一种渠道都能成功。只有如此,我们才能既保障加盟商或代理商的利益,又能充分降低品牌塑造的成本,最终保障企业自己的利益,成功实现“一分钱做品牌”。

  总而言之,品牌在从0到1的过程中,解开“品牌信息”和“产品渠道”这两大死穴之后,一切都将变得“顺其自然”。当然,这又涉及到另外的问题:究竟如何来“解穴”。这个问题我将在后续的文章中逐步解答。

  谢付亮,著名品牌专家,人性品牌策划理论创始人和实践专家,中国From EMKT.com.cn超低成本塑造品牌第一人,积极倡导并推广“稳健型品牌战略”;首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,为二十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩;曾任跨国公司品牌经理,现任远卓品牌机构(www.yzp.com)策划总监,兼任10余家咨询公司高级顾问,40余家媒体专栏作家;著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)等品牌著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@16.com。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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本页更新时间: 2022-08-18 05:26:06