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探寻美容院产品营销攻略


中国营销传播网, 2008-01-15, 作者: 孙授诚, 访问人数: 3131


  众所周知专业线产品市场比较混乱,无论厂家还是代理商和美容院以及从业人员,都神神道道的,市场营销From EMKT.com.cn手段令人拍案惊奇从身体保养到生理健康;从亲子教育到人际交往;从玉女心经到夫妻生活;从风水相学到五行经络;从手诊面诊到周易八卦。可见专业线产品销售之难度,市场运作之复杂程度。复杂与难度背后的深层原因又是什么呢?

  专业线产品为什么要如此伤脑筋如此繁琐呢?难道是按照兵法的“以迂为直”的策略?如果有快捷方便的方法又有谁愿意“舍近求远”呢?“迂为直”的背后是专业线产品价高质次,只能靠旁门佐道的手段让顾客购买产品。美容院产品只告诉美容院老板如何赚到钱如何多赚钱,而美容院老板只关心自己能不能赚到钱,不太关心产品(所有经销都说产品质量差不多,其实有些产品的质量差距很大)质量的事情。

  为什么专业线产品影响力比较大的品牌,一个省级市场运作五年以上也只能做到500万左右,一些小小品牌几年下来只能做100万左右,有些甚至只能做到几十万元,运作专业线品牌没有积累、就是不断的挖井、挖井、再挖井,除了做活动(各种各样的终端会)就是不断的开发新客户,永远不能止步只要停止挖井业绩马上就会下滑,很多大公司品牌业绩照样做不出来。专业线的营销人员有个共识,开发客户的指导思想是“目标正确手段残忍”可见专业线市场开发之难度,市场混乱之程度。

  由于专业线产品质量差难以留住顾客,在市场上有很多美容院和大厂家合作,做所谓的大品牌店的铺照样不赚钱,店铺照样倒闭关门大吉!其中原因之一是专业线品牌一直难以做大的主要原因是厂家只注重赚钱,原因之二是美容院自身运作能力差或者说根本就不会运作,凡事只依靠代理商,厂家只注重如何把供货的折扣降到最低,如何把利润空间留给代理商和美容院的老板。由于行业门槛过低品牌过度泛滥,竞争非常残酷。

  扭曲的品牌、扭曲的市场、扭曲的渠道和厂家扭曲的思想、以及美容院顾客总量少、开发顾客难度大的局限和代理商居高不下的服务运作成本,利润空间的大小成为左右美容院老板和中间代理商的最关键因素。所以出现行业的所有人员上游厂家与中间代理和下游美容院,一起联合起来对付顾客。在此环节中美容院的咽喉作用最大,产品到消费者手里没有美容院的作用,一切工作都是空谈因为产品只有进入美容院产品才能“落地”,由此出现所有的策略首先要考虑如何打动美容院老板,便上演了一幕幕针对美容院老板的各种手段的攻略。其实所有攻略都会围绕着“利益攻略”与“心理攻略”和“技术攻略”来开展。

  攻略之市场攻略:专业线品牌在市场细分想尽了办法方面做足了文章,1专业护眼,2专业面膜,3专业护唇,4专业排毒,5专业排铅等等市场细分,脸部分几块,身体分数块,把人何至是“大卸八块”二十块也不够专业线品牌分得,市场细分科学营销发展企业,但是出发点就跑偏做起事来就没谱了。

  攻略之产品功能攻略:专业线产品虽然质量不敢恭维,但是夸耀产品的手段花样繁多,可以说牛都吹到天上去了,睁眼说瞎话。1、魔法技术用产品30分钟年轻5--10岁。2、8分钟去掉眼袋眼皱纹。3、3分钟瘦身,想瘦哪就瘦哪。4、可以吃的护肤品,可以吃的面膜。5、快速祛斑不反弹。6祛疤痕不留印。7、拉皮技术年轻十岁。8、补充雌性激素的化妆品。9祛红血丝、色斑皱纹、粉刺暗疮、眼袋黑眼圈,10黄金金箔美容等大同小异的产品功能有数十种之多。其实提到的这些产品的功能,细心的人和有生活常识的人都能分析出来,这些功能违背人的自然生理条件,同时违背科学理论。为什么美容院的老板要做这样的项目,顾客急功近利要立即改变自己的缺陷,有需求就有满足需求的人,有“糊涂”消费的顾客就有“聪明”的厂家存在,有利益驱使就有为利益而战的代理商和美容院。

  攻略之营销方案攻略:1、旅游方案:订货9800元就送新马泰10日游,这样的方案很能刺激非常感性的美容院老板,但是条件优厚的背后就是价高质次的产品。我们分析一下这个代理商的加盟方案,扣除旅游费用几千元、扣除厂家进货的成本(代理商从厂家的进货折扣约一折或者是一点五折)约1000元,扣除代理商的利润、产品成本还能有多少呢?这个方案有点象前几年市场上5角的火腿肠,请问5角的火腿肠能有多少是肉钱呢!请问优厚的方案由厂家、代理商、美容院三家分成,还要送给美容院老板出国旅游的费用。可以分析出专业线产品的“真实”价值。专业线产品泛滥成灾的最主要的原因就是生产成本很低,产品的零售价却很高。


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