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中国营销传播网 > 营销实务 > 公关危机,出路在哪?

公关危机,出路在哪?


中国营销传播网, 2007-12-29, 作者: 焦珍, 访问人数: 1835


  公关危机,有如大厦将倾,稍有不慎,会给品牌带来灾难性的后果。三株的“官司”危机,秦池酒“勾兑”危机,宝洁的“毒”危机,索尼的“电池”危机……这些无不证明,危机公关处理技巧,不是在企业出现灾难时才用的救命稻草,而是一个经常性的管理项目。否则,带给企业的损失将无法用金钱来度量。

  记得前两年的时候,某国际著名化妆品牌在质量事故上的危机处理,让很多女性消费者极不满意,上海的消费者表现得尤为激烈,甚至出现联合抵制此品牌的严重情绪,在国内整个业界闹得沸沸扬扬,对品牌造成了很大的负面影响,最后公司也未作积极回应,最终落得个不欢而散,销量大幅下挫。

  食品行业在这方面可谓更是如履薄冰,消费者对食品的信任度不是那么容易建立的,而一旦大面积地打破这种信任时,有可能给企业带来的是灭顶之灾。笔者曾在一次营销From EMKT.com.cn专家研讨会中,和烘焙业营销专家管贞福先生谈及如何巧妙处理公关危机、重建消费者信任度的问题时,感觉到管贞福先生有独到而令人信服的一面,做到对商家和消费者都能和谐相处,真正做到最大限度地保护品牌资产。

  管贞福在操作公关危机时特别强调:企业对待事故的态度上要注重事实,不要企图掩盖或是欺骗消费者,同时在对消费者的心理疏导工作上,也得从事件的本质出发,面对事件带来的实际后果,而不是一味地将消费者的嘴捂住,这样做只会适得其反。处理公关危机,需要技术性的处理手段,及时防止事态扩大。

  在此,以管贞福先生曾处理过的一家A乐品牌的消费者中毒事件为例,和大家共同探讨。

  案例:

  A乐品牌在接到消费者投诉后,全员统一行业,展开对外事务工作,第一时间内主动和市卫生质监部门取得联系,并呈上解决方案。

  A乐食品公司

  关于七月十八日消费者投诉中毒事件处理的报告

  XX市卫生监督所:

  我公司于2007年7月19日凌晨接到通知,有消费者可能因为食用本公司的产品而生病住院。本公司上下非常重视这一事件,立即组织全体员工进行排查和患者抚慰工作,积极配合有关部门的处理,并配合医院住院部医治相关的病员。

  一 我们从以下几个方面积极展开慰问患者和防止病患增加的工作

  1 协助医院对生病的消费者进行治疗,出现病状的消费者到目前为止全部康复出院并已经护送回家。

  2 接通知当日清晨七点半,张贴出“温馨提示”,要求在本公司城中店购买过食品的消费者不要再食用,将食品立即拿回城中店退换。公司派专人在城中店门前宣传并接受退换和投诉。

  3 派出二个工作小组,到市区各医院跟进患者情况,同时受理新增的患者,并提供医药费用。

  4 对已经出现病状的消费者进行慰问,公司赠送鲜花一束、慰问金300-500元;同时承诺,不管事件调查的结果怎么样,本公司都会对消费者负责任,不管承担医疗费,还承担其误工费等。

  5 对公司已经知道的消费者,我们组织了大批员工,进行登门拜访,要求退换产品,并致歉。

  二 组织员工积极配合食品安全监督部门的工作,在内部查找原因,同时改进公司质量管理工作。具体工作如下:

  1 对工厂进行全面的消毒处理,对本市所有门市全面停业整理,进行消毒、卫生工作;

  2 清理产品,确保送到消费者手上的产品全部合格,食用安全;

  3 组织员工集中学会质量管理、操作规范、质量意识,重新规范操作流程,确保质量稳定合格,也防止类似问题的再发生。

  4 公司已经清理所有门市和工厂仓库的可疑产品,并全部销毁,确保此类产品不会流到消费者手中,避免问题发生。

  5 按QS标准,重新设计和施工,确保产品生产过程的质量保证问题。

  

  我公司在本市经营已经十多年,我们信奉“以质量求生存”的质量观,一直合法经营,质量稳定,从未出现这样的质量事故。这次出现意外的质量事故,我们已经从根本上再次提高了认识,今后一定进一步加强食品安全管理工作,保证不会再发生质量问题。

  恳请卫生监督所及相关部门给予我们整改的机会,支持本企业用更高的质量、更好的产品,为消费者服务。我们请求尽快开业,以避免消费者更多的猜疑。

  谢谢扶持!

  

                        A乐食品有限公司

                         2007-7-19  


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