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调味品营销的“四项基本原则”


中国营销传播网, 2007-12-29, 作者: 缪金宾, 访问人数: 3859


  调味品行业的全国性品牌可谓凤毛麟角,少之又少,酱油只有海天称霸,鸡精有太太乐称雄,不起眼的调料品牌王守义十三香也在品类市场中占有绝对性的市场份额,而大部分调味品品牌还立足于区域市场的厮杀争夺。如何在区域市场中出人头地,如何走出家门实现市场的迅速扩张呢?这是许多调味品企业面临的市场困惑。

  目前的调味品业还处于粗放式营销From EMKT.com.cn时代,低成本、低门槛、低附加值、消费周期长是调味品行业的显著特点,这导致了企业不可能在成长期投入大量的广告成本,调味品品牌之间的竞争还局限于价格、品类、渠道等单个营销环节上,但从市场竞争发展趋势看,整合品牌营销是调味品竞争的必然阶段。

  小型调味品企业想稳固立足本地区域市场,中型调味品企业想寻求更大的市场覆盖面,大型调味品企业更存在在傲视全国市场的野心,而要达成这样的企业经营目标,靠的是什么?品牌建设是必然的趋势,整合品牌营销是不得不考虑的问题。

  如何实现有效的品牌营销呢,笔者建议调味品企业还需要从营销基本环节系统的审视自己,把握好品牌营销的四项基本原则: 

  基本原则一:单一品类创品牌

  观察一下每个调味品企业的产品线组合,大都具备琳琅满目的品类(酱油、醋、调料、酱、味精、鸡精等),每个品类又延伸出众多的规格品种,甚至有的企业为了丰富产品的品类,采取OEM方式贴牌加工新的品类调味品。

  当然,为了满足经销商经营产品组合和消费者的需求,多品类经营本身是无可厚非的事情,这也是由调味品低附加值、消费周期长的局限性决定的,品类多了,从而可提高企业的整体盈利能力。但大多数调味品企业在市场推广过程中,往往是品牌下的所有品类产品齐头并进,把企业有限的资源分散到品牌的每个品类上,这非常不利于消费者对品牌的认知。消费者买酱油,首先想到的品牌是海天,可海天也有醋,也有其他调味品品类;买鸡精,首先想到的品牌是太太乐,可太太乐也有酱油醋!为什么消费者会产生这样的认知呢?这就是企业聚焦资源,通过单一品类创品牌,从而带动其他品类销售的品牌策略。产品品类缺乏有效的规划,所有品类同时推广,很容易让消费者产生这个品牌是“调味品杂货铺”的印象,而所有的品牌都这样做的结局,形成品牌共性,就很难让自己的品牌在众多品牌中突出出来,就无法给消费者差异化个性化的品牌认知。

  多品类的调味品品牌,应该要对自己的产品品类进行规划,找出具备竞争优势的单一产品品类,然后整合企业的传播资源,通过单一品类的营销传播来塑造品牌形象,从而自然能带动其他品类的市场销量。先做专,再做杂,是调味品企业品牌建设、建立竞争优势的必然出路。


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