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网络广告赤身肉搏


中国营销传播网, 2007-12-28, 作者: 朱光强, 访问人数: 2015


  “2008年奥运会将是网络广告的一个重大转折,爆发增长后将奠定主流广告的地位。”中国传媒大学钟以谦教授满怀自信地对记者表示。钟教授的信心显然是有根据的,在尼尔森刚刚发布的《2007年10月中国网络广告市场研究报告》显示,今年10月份的互联网广告市场价值约达到8.7亿元,而前10个月的广告市场价值累计已接近75亿元。预计全年网络广告市场规模将有望突破100亿元。

  网络广告人气大涨

  “气势汹汹”的网络广告背后是互联网商业模式的成功一跃。据记者了解,互联网的基本商业模式主要分为两种:一是作为渠道,企业通过互联网来销售产品或服务,如阿里巴巴和盛大等;二是作为媒体,通过向广告主销售广告版位以实现盈利,如新浪、搜狐等门户网站,另外博客、视频网站及社区网站也都属于这一类。而对这类网站来说,将不断聚集的人气变成看得见的广告收入也是它们最基础的盈利模式。

  作为以渠道为主的商业模式代表中,阿里巴巴刚刚上市,从资本市场赚取了大笔的资金,加上本身在B2B市场上所占份额就远超其他同类对手,从而在很长一段时间内,可能将继续保持一家独大的局面,但也并不排除上市后的阿里巴巴考虑到财报盈利等多种因素,在发展上可能会遭到股东们的掣肘。

  而盛大作为网游上市公司的前辈,虽然掘到了中国网游市场的第一桶金,但随着网游类上市公司越来越多,市场竞争将逐渐增大,可以预见的是,网游市场在不久的将来难免要遭遇一次洗牌。

  在媒体的商业模式代表中,新浪、搜狐等门户网站无疑是最典型的,这类网站最大的优势就是将通过媒体报道不断聚集的人气和用户黏性转化为广告收入的基础。新浪销售与市场资深副总裁杜红告诉记者:“新浪的目标就是在客户与网友形成的价值链中寻求最佳平衡,而新浪的营销From EMKT.com.cn价值也已经在网民的支持中得以持续上升,并受到越来越多企业的信赖。”

  抢手的“唐僧肉”

  据记者了解,近年来,微软、Google、雅虎等世界级大鳄在网络广告市场已经近乎展开了肉搏竞争。先是Google斥资31亿美元收购Double Click,战略目标直指网络广告,随后,对YOUTUBE等一系列网站的收购,使Google在网络广告市场的野心也不断膨胀。而世界软件巨头微软对网络广告亦毫不相让,抛出60亿美元巨资收购互联网广告公司aQuantive,直接与Google、雅虎展开角逐。

  据业内人士透露,在国内,不仅是新浪、搜狐、网易等传统的门户网站,包括百度、阿里巴巴等国内知名网络公司也都将网络广告视为了必争之地。

  新浪凭借在网络新闻报道方面的品牌优势,以及WEB2.0产品带来的用户资源,已经形成了以广告为主、多种盈利模式并存的战略布局;搜狐则花费巨资取得了2008年奥运会赞助商资格,企图借此机会挽回在广告战场的失利局面;拥有庞大的即时通讯用户群的腾讯,在某些特定的行业领域,对广告主的影响力显然已经不可忽视。

  在钟以谦看来,网络广告同样也是强者恒强的市场。数据完全证明了专家的观点。四大门户已经几乎占到了品牌网络广告一半的份额。另外,百度以在中文搜索市场的领先优势,在付费搜索广告市场也已占到了重要地位,而前不久,一直做电子商务的阿里巴巴也已推出阿里妈妈网站,专攻网络广告市场。无论是渠道还是做媒体,网络巨头都已将广告作为了重要收入来源,同时广告也成为几乎所有网络公司都想吃到的“唐僧肉”。


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