2007年第三终端现状暨2008年第三终端营销１０大趋势 _ 文库

　　适合第三终端营销的是普药、新普药和大普药，由于这些产品的利润空间都是有限的，物流成本成为一大项，其销售半径一般在３００公里以内，而商业公司的快配半径，也大多在１５０公里半径范围内，超过了就没有了价格优势。因此各地都是地产产品在第三终端占优势企业，这一现状短期内有无第三方物流的滞后，较难解决。

　　据此推测，在全国范围内全面开拓第三终端的企业短期内不多，而采取集中优势兵力各个击破的公司必将成为开拓第三终端的趋势之一，由于在区域内的管理半径、人力成本、配送费用、商业关系、地政关系等方面的优势，很多企业在在区域第三终端市场范围内有所作为。

　　比如有家制药企业在河南、山东、湖北等第三终端的优势区域。以地级市商业为基础，每个地级市都有两家能够覆盖到第三终端，而且每家做的规模都在2、3个亿。以河南为例，他们选择地级公司，或者往下乡一级的批发网点，在城乡结合点那里别人没有开会宣传，他们集中人力物力做了宣传推广，各网点都走到。原来管理的商业客户就是70多家，现在已经发展到了160多家。并且基本上能做到现货现款，解决了原来渠道多、资金占用量大的问题。现在我们的销售是货到，票到，回款。这样资金占用就小，加快资金周转速度。　　　

　　针对第三终端普药价低利润少、渠道多而管理难、终端分布广难覆盖、费用高难控制、政策执行效率低、促销方法重复等特点，必将出现一些企业研究实施第三终端数据库营销。按照二八原理，通过建立第三终端VIP商业及终端客户数据库，然后在应用企业网站、商业网站、短信平台等方式进行营销，使得企业与商业及终端客户之间的信息点对点告知、策略互动式交流，及时反馈终端需求，持续产品知识教育，降低投入提高产出，逐步建立区域品牌、保持区域竞争优势等，使得企业在第三终端销售上保持领先，打造企业在第三终端营销模式（体系）上的核心竞争力。

　　第三终端是一个体系营销，需有三年规划，不可能吹糠见米立竿见影。我们知道在第一终端医院销售形成了医院微观管理、医药代表专业拜访等体系营销；第二药店形成了包括终端建设、终端拦截、终端推广、陈列维价、店员教育等形成了一套营销体系。笔者预计，第三终端营销必将出现同样的系统的开拓管理方法，

　　笔者也给很多企业做培训时提到要系统运作，一旦形成竞争优势，也是其它企业需要２－３年才能赶上的，关键是你敢不敢事先投入和培育市场，敢不敢于坚持。这里说一个故事，分众传媒江南春曾讲过，他作分众传媒是挖井，坚持在一个地方非挖出水来不可，否则就深挖不止，直到见水，而其它一些不成功的人则是在挖坑，这个地方挖不到水，就换一个地方挖，所以总见不到水。开拓第三终端必须是系统的挖井行为，否则建议不要尝试，尝试往往是“试错”，是没有结果的。

　　开拓第三终端的趋势是产品结构调整（处方药、新普药、数量、质量等全方位调整）、人员选择招聘培训、开拓模式设计、绩效考核与激励、管理组织架构、人员定位与制度管理、市场开拓投入、第四终端推广、第三终端渠道和终端客户网络建立、服务、维护等形成系统思维和操作模式、和固化管理制度，并且形成操作手册，这样才能长久享有这个市场的红利。　

　　第三终端的开拓模式基本上分成两大类：一是企业总监队伍开拓模式，二是依托（非依靠）第三终端开拓型医药公司开拓模式。围绕这两种模式形成了许多具体的方式方法，但不论什么方法，都开始进入精耕细作阶段，工作重心下移，工作细化成为趋势，也是取胜的法宝。

　　精细化运作的模式只把医药公司作为物流商、配送商，自己企业产品的销量和企业产品形象、企业现象、产品宣传靠自己的队伍来协销来实现，尤其是销量和订单的来源，靠自己的队伍下乡巡回式协销来完成。

　　比如：广州王老吉药业在云南一年内已将广东凉茶颗粒、保济丸、藿胆丸等产品的总销量提升了40%，巩固了品牌在云南部分终端的地位。华南药业工作更细：他们有专门的第三终端队伍，通过与国家有关部门合作推进县乡医生的培训，开展基层医师教育，通过墙体广告、派发宣传单张、农村集市集中展示等活动，增加强化广告的落地效果。目前，华南众生丸、众生牌清热祛湿冲剂、华南感冒通片以及众多的普药制剂都在第三终端有着良好的营销业绩和品牌形象。

　　很多制药企业把营销重心下移，抛开原来的“大经销商总经销”、“逐级分销”模式，直接和临终端渠道（直接向第三终端市场各种终端客户配送产品的医药商业）建立业务关系；有些则探索二级分销模式下的第三终端市场销售模式；还有协销模式：与分销商一起合作开发第三终端市场。

　　七、　第三终端会议营销进入细分化，数量将显著减少　

　　针对第三终端客户的定货会推广会由于成本高，开定货会的生产企业和医药流通企业都在增多，边际效益显著递减，五年前开个会可以定出３０－６０万元的货物，现在开个会也就是几千元到几万元。因此不少企业将不再选择以会销的方式作为主流的第三终端市场开拓模式。第三终端的会议营销进入了细分化时代。

　　由于开大会没有效果，因此第三终端的会议营销已经到了细分化和专业阶段，企业会针对第三终端的细分五大类客户分别开不同的定货会，推广会。　

　　·县级医院和县级中医院：这是第三终端有影响力和最权威的客户了，有时可以借助县级医院覆盖更多的其它类型的第三终端客户。是重点的第三终端客户。　

　　·乡镇卫生院：是一个相当大的终端群体，是第三终端的主体之一。　

　　·乡村卫生室（所）：几乎大一点的村庄都有的卫生室。都有乡村医生，很多疾病尤其是小病、多发病、常见病都是在自己的村、庄、堡、屯搞定的。这是第三终端的主体。　

　　·村镇药店：一些较大的村镇还有药店，几乎都是个体　

　　这五类客户的规模、需求、订货方式、产品结构需求、销售模式、对奖励的期望等都不相同，因此订货会的模式，推广的产品、定货会的推广方式等都不相同，因此开会应该根据他们的需求来举办各种不同类型的有差异性的定货会。

　　通过组建队伍，推广代表终端拜访来开发卫生院、私人诊所等第三终端的模式已经有很多企业在操作，但是效果往往不甚理想，这其中当然有第三终端面广、点多、分散、推广代表拜访线路长等客观原因，也有拜访技巧、客情维护、考核监督等执行力方面的问题，但是我们要思考的一点是，第三终端的营销思路和国家政策密切相关，新农合、建设新农村、国家把基层医疗卫生工作重点向农村倾斜，这是十七大的既定政策，只有顺应政策的趋势，企业的营销效率才能达到最大化。如果企业仅仅站在自身角度和营销技巧角度考虑问题，营销手段的成效可能无法体现。

　　比如上海，农村县医院和县中医院、乡镇卫生院、以至于乡村卫生室，还都是以卫生部门制定的区、县医药公司作为进货单位，乡村卫生室则以县区级医院为进货单位，受到政策影响较大，开拓时的公关工作尤为重要。如果直接配送到第三终端客户：只能是小诊所、厂矿学校卫生室、个体药店、个体卫生单位等。

　　以占药品销售份额32%的乡镇卫生院、村卫生室和私人诊所为例。目前随着“新农合”的推进，卫生院系统的购进机制正在逐步发生变化，比如以湖南西部市场为例，各乡镇卫生院隶属于县卫生局的行政管理，药品采购机制上，各乡镇卫生院必须到卫生局指定的商业公司拿货，而商业公司能获得指定采购和配送商，其中付出的成本显而易见，这部分成本最终只能往销售链的上游厂家转移，也就是说，制药企业要打开当地乡镇卫生院市场，所付出的成本(返利)必然加大，而对于大部分企业来说，销售费用本已捉襟见肘，这种情况下无疑雪上加霜。

　　从目前的情况看，国有第三终端的招标采购和“新农合”地区的定点采购将是一种趋势。从企业的角度讲，如果缺乏地方政府和公共关系资源，如果无法实现和商业之间的整体性合作（类似于OTC市场和连锁的整体合作），而仅仅依靠推广代表在终端单点的辛勤拜访，效率肯定会大打折扣。

　　两网建设则是药监部门的举措，其中配送网和指定配送公司是政策性指令，如果厂家能够与农配网密切合作，付给其一定的配送费用，并将产品促销方式与农配网有机结合，将针对第三终端的促销活动委托给农配网来向所属三级市场和终端进行宣传和配送，即节约了人力、物力和财力，又能最大限度的覆盖到有效终端。对于农配网来讲，即扩大了销售额，增强了竞争力，又能收到一定的费用。厂家和农配网之间实现了“双赢”。

李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com

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