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竞争性蓝海战略


中国营销传播网, 2007-12-19, 作者: 史光起, 访问人数: 1999


  松下集团曾经搞过一次招聘活动,拟招聘1名市场营销From EMKT.com.cn高管。在众多竞争者中有3个综合能力最强的人脱颖而出。最终的考试由总裁松下幸之助先生亲自出题目:将3位后选人派遣到广岛,用一天的时间,看他们分别可以赚多少钱,赚钱最多的人将被录用。 

  活动开始后,三个人发现广岛的商业竞争非常激烈,很难找到能迅速赚大钱的生意。于是,第一个人买了一把旧吉他,一副墨镜,到广岛最繁华的街心广场冒充盲人弹吉他卖艺,围观的人纷纷施舍。第二个人做了一只木箱,上面写着:“纪念广岛核爆30周年,维护世界和平,远离核武器”他也来到这个最繁华的广场,进行募捐活动,捐赠的人非常多。到了傍晚,两个人见已经赚了不少钱,准备离开的时候,一个治安巡查员拦住了去路:“有人举报你们在进行诈骗活动,交出所有诈骗财物,马上离开广岛……”两位应聘者交出所有赚到的钱,狼狈的跑回了松下公司,而此时那位“治安巡查员”正悠闲地坐在公司接待室里喝着茶。

  原来那个治安巡查员是第三位应聘者装扮的,他先是观察另两个对手在做什么,当了解清楚后轻松的离开,找了一家饭店美餐了一顿。等到下午,买了一套治安巡查员的服装、帽子和假胡须,冒充治安巡查员把另两位应聘者的钱骗来,这样一来他赚的钱最多,成功通过了考试。

  反思蓝海

  欧洲工商管理学家W·钱·金(W. Chan Kim)博士和莫博涅(Mauborgne)博士提出了蓝海战略,即将视线由竞争对手转向买方需求,跨越现有竞争边界,以价值创新思想发现需求、创造需求,开创没有竞争的市场空间,回避现有市场激烈竞争的一种营销理论。现在很多企业对这种蓝海理论趋之若骛,都在试图发现或创造这样一片蓝海,可是这片蓝海不是像宝藏那样难以寻找,就是刚刚倾注心血开创了蓝海就被众多竞争对手所抢占,迅速变成红海,其提出的防止竞争对手跟进的办法毫无作用。市场实践中发现,传统意义上的蓝海战略并不那么有效。就连蓝海战略中提到的那个经典案例——太阳马戏团,也难逃很快即被模仿的命运。

  传统蓝海战略忽视了红海(现有市场竞争环境)的变化与其对蓝海(新开发的无竞争市场环境)的不断影响,相对孤立地把创造顾客需求,开辟新市场空间作为营销重点。于是企业搅尽脑汁想着怎么来创造顾客的需求,而这个时候却忽略了一个重要的市场因素——竞争对手的动向。就像开始讲的那个故事一样,费尽心思从顾客手里赚到的钱却被竞争对手夺去。过分关注消费者而忽视竞争对手容易在市场格局发生改变及对手发动进攻的时候措手不及,失去快速反应与对抗能力。发现或创造需求是对的,可以回避激烈的竞争,但问题是首先自身有没有这个能力,即使有,能否设置有效的壁垒去守护它。

  目前市场的实际情况表明,开创蓝海基本成了行业领导者或大企业的专利,中、小企业开创蓝海不是实力不够就是刚刚开创出蓝海就被涌入的众多竞争对手所淹没。即使是行业领导者若不是顺势而为而是逆水行舟,强推市场,也可能面临巨大的风险。因为市场竞争就像一场你追我赶的赛跑,创造顾客的需求则像是开辟一条捷径,当开拓者把这条路上的石头与荆棘都清理走,坑洼添平的时候,身后养精蓄锐,静观其变的竞争对手都会冲上来,而此时筋疲力尽的开拓者已经没有力气去参加追逐并享受自己的劳动成果。成为了这条路的开拓者,却不是受益者,即使有收益也是付出了高昂的代价。

  当年VCD市场的倡导者,因为条件不成熟,花费了大量投入来培育市场,当市场形成之后,自身却因为将资源全部消耗在前期的市场培育中,没能力与后进入者对抗竞争,在市场前景蒸蒸日上的时候自己却倒下了。

  保暖内衣市场的开拓者也遇到了这样的问题,开创出了一片蓝海——一个几百亿消费空间的保暖内衣市场。待其将市场教育成形后,其它厂家一哄而上,而这个市场的开拓者却无力与众多精力充沛的对手竞争,白白为别人做了嫁衣。今天在保暖内衣市场很难再见到这位开山鼻祖的身影。

  在今天这个全球一体化,信息畅通,科技飞速发展的时代,即使开创了新的蓝海,也很难设置长期的进入壁垒,除非拥有垄断特权或专利技术。垄断不符合市场运行规律,迟早必将会被打破;专利技术也可以被改良后合法地使用甚至替代原有技术。当这些问题不断出现时,我们有理由怀疑,至少在中国,传统蓝海理论的有效性。

  竞争性蓝海战略

  传统的蓝海战略主张回避竞争,而笔者以为,真正的蓝海恰恰由竞争而来。竞争是市场活动的特质,是不可回避的。树欲静而风不止,只要参与市场活动,只要你享有着相对丰厚的利润,即使你想回避竞争,可竞争会迅速找到你。

  蓝海永远不是一片独立的、开阔的海域,它仅存在于红海的周围,它与红海只有半步之遥,是以红海为基础,以竞争为导向的,必须不断根据红海的变化进行相应调整,做一个红海的开拓者。因为红海会不断扩大,吞噬蓝海,只有主动的,不断拓展红海的边界,在超越对手与自我超越的过程中获得并持续拥有蓝海优势。笔者称之为“竞争性蓝海战略”

  所谓竞争性蓝海战略是把目光从过度的关注消费者转回到竞争者身上,通过超越竞争对手,获得因没有对手比肩而形成的蓝海。一个企业的失败多是失败在竞争层面,而非消费者层面。只要紧盯你的竞争对手,就可以在防范竞争对手的同时伺机超越对手,当你领先对手的时候你就同时拥有了顾客。汉堡不是麦当劳发明的,咖啡也不是星巴克发明的,他们所属的行业也并非蓝海,而他们却成功了,原因就是他们持续比竞争对手做的更好。顾客永远只选择能为其提供更多、更好价值的商品。而所谓的忠诚也是相对而言的。

  MP3播放器的行业领导者,拥有大量高满意度,忠诚度的顾客,但当其对手推出MP4的时候,这些高忠诚度的消费者并没有等待这家企业生产出MP4后在购买,而是马上把消费转移到那家最先推出MP4的企业。因为消费者和企业非亲非故,为什么要对其忠诚呢?市场交易中顾客的忠诚其前提是谁可以为其提供更多的价值。而现在的满意与忠诚也不等于将来的满意与忠诚,只有你持续比对手做的更好,保持领先的位置没有其他竞争对手,消费者没有比选择你的商品更好的选择时才是忠诚的,而这个时间,这个空间就是蓝海。但这个时间与空间是根据对手变化而在不停运动的,只有不断超越对手与自我超越,才能获得持续的蓝海优势。

  格兰仕在成本上不断超越对手与自我超越,其微波炉产能为160万台时,把出厂价格定在80万台的成本价,产能330万台时把出厂价定到160台的成本价格,当产能到1600万台的时候,出厂价格就定在了800万台的成本价,使对手望尘莫及。虽然微波炉行业竞争激烈,但却可以获得大量的市场份额与利润;电子、通讯、IT等行业竞争同样非常激烈,三星、飞利浦、微软等企在产品上不断超越对手与自我超越,在激烈的市场竞争中仍然可以获得丰厚的利润;可口可乐不是差异化的产品,碳酸饮料市场也不是蓝海,但通过不断塑造、提高品牌形象,获得了丰厚的利润与不可替代的竞争优势;海尔所在的家电行业可谓是战火如荼,竞争惨烈,而海尔却通过不断提供更好的服务获得了丰厚的产品溢价及竞争优势;蓝海战略更忽视了一个重要的问题——渠道。无论你如何创新或开创什么样的蓝海,都无法回避商品传递这一关,再好的产品若没有有利的渠道推广,无法送达到消费者身边,也是无济于事。我国很多企业产品、价格、品牌、服务均无建树,但却掌控着强大的渠道资源,依然可以获得很好的销量与利润。很多企业认识到了渠道的价值后,开始不断强化这个几乎无法替代与超越的优势。

  从以上案例可以看出,这些获得丰厚利润与市场优势的企业所在的都是竞争非常激烈的行业,即所谓典型的红海。而产品也都没有明显的差异化,唯一不同的就是这些企业比对手做的更好,为顾客提了更多的价值。

  竞争性蓝海战略的核心与基础是以商品为载体,比对手为顾客提供更好、更多的价值。所以,并非是抛开顾客的需求,而是把竞争对手也列为重要的思考要素,从竞争性的角度考虑如何为顾客提供更多的价值。当视角从单纯创造、满足顾客需求转变为从竞争的角度创造、满足顾客需求时,营销的战略及战术就都会发生相应的改变,其结果也截然不同。韩国三星集团就是一个典型的例证。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-06-20 05:25:03