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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 中国年份白酒是不是该来一场整风运动了?

中国年份白酒是不是该来一场整风运动了?


中国营销传播网, 2007-12-17, 作者: 赵义祥, 访问人数: 3113


   引言:一九五八年五月,中共八大二次会议,正式通过“鼓足干劲、力争上游、多快好省地建设社会主义”的总路线。在提出总路线的同时,党轻率地发动了“大跃进”运动。先是农业战线连续放出亩产万斤粮的“卫星”。然后是空前规模的“全民大炼钢铁运动”。使以高指标、瞎指挥、浮夸风等为主要标志的“左”的错误严重地泛滥开来,打乱了正常的经济建设秩序,浪费了巨大的人力和资源,造成国民经济比例的严重失调。就在人们刚要忘记这段历史教训的时刻,中国的白酒业迎来了年份酒“千树万树梨花开”的繁荣盛世,全国3万多家白酒企业,争先恐后开发出了各种各样形形色色的“陈酿”、“陈贮”、“古酿”、“窖藏”、“洞藏”等产品。一眼望去,长城内外,大河上下,中国白酒四处“年份”飘飘,一场长时间的年份比拼和市场争夺战,把年份酒推向了一个如火如荼的大干快上的“大跃进”年代。面对如此众多的年份白酒风风火火的行业景象,我不禁倒吸一口凉气,众多年份白酒是在“百家争鸣、争奇斗艳”,还是一种行业的急躁冒进呢?是一种白酒行业的繁荣昌盛的表现,还是在拷问中国白酒行业的诚信呢?  

  一、 解读中国现主流年份白酒的现状  

  (注:在此处仅列举了部分国家一名酒和二名酒推出的年份白酒)  

  二、年份白酒的“大跃进”,经得起考验的有几何?

  中国的年份白酒到底有多少是真实的,可以考证的呢?

  60年前的旧中国,三年抗日八年内战,全国鸡飞狗跳,战乱不安,时刻脑袋都别在裤腰上,四处躲避战祸、携铺盖家眷四处逃难的时刻,想想有谁能高枕无忧,泡在酒作坊去潜心钻研年份酒呢?还会预测到二十一世纪是一个年份酒的时代呢?

  大部分国家名酒厂虽然是在五、六十年代建立起来的,但哪个名酒厂的发展史上不是写的当时是一个“一穷二白”、小的巴掌大的作坊的基础上肩扛手提,马加驴子、铁锹板耙一路艰辛创业过来的呢?而且在我国的五十年代未、六十年代初正是大炼钢铁,大搞人民公社的时候,全国老百姓为了贯彻“以钢为纲”的指示精神,都上山采矿,砍树,下地筑炉炼钢去了。只听说全党全民大炼钢铁,大办万头猪场,大办万鸡山,倒没有听说过给酒也像钢一样下过高指标,大办酒厂。况且当时我国遇到了空前绝后的三年自然灾害,在这场饥饿中,大陆官方公布非自然死亡人数就是2158万人,主要死因是饿死。想想在国家正在闹饥荒,南瓜、红薯还不够用,连树皮、草根都吃了的年代,还有谁敢动用大量的粮食来酿年份酒,等到五十年后的今天来开坛呢?

  我国70年代和80年代是计划经济年代,当时国营或集体企业都是按国家的计划指标指令性生产。在买油、粮食都要凭居民粮油证和粮票统配统分,吃饭都在厂部或公社食堂排队的年代。国家的名酒厂也好,小酒厂也好谁会有先见之明,预测到三、四十年后会是年份酒的时代。有谁早就与政府协调,早就刻意多批了点粮食指标用于年份酒生产吗?如果二十年、三十年陈酿对于老名酒厂来说真实存在、并有大量存储的话,也是按计划指标生产的话,当时是一个计划经济体制年代,就应该在市、省计划部门、商业部门或轻工业部门有备案的,至今倒没有看到哪一个计委、商业部门和轻工业部门公布过类似的数据,证实当年某某酒厂封存了多少吨基酒用于三十年或四十年之后开坛。

  其次,还有一个有意思的现象是:中国的老名酒们,自九十年代以来直至今天,你们就一直叫“饿”,一直处于缺货涨价中,供不应求。但却为何却现在出来这么多的陈年好酒呢?     

  再就是,如果年份酒这么旺销是各企业早就“预料”之内的事,为什么都要赶在这个时候出炉呢?为什么不提前十年、二十年面市呢?••• •••  

  三、年份白酒“大跃进”背后的年份概念纷争

  到底“年份”一词该如何解释,白酒界也一直在争论不休,特别是近期在酒业界对年份酒的概念解释也开始有了不同的声音:

  第一种是某一年生产的或者说是酿造出来后经贮藏和陈放了一定时间的白酒。

  第二种是前期的一种“酒糟和老窖”论,观点为年份酒的主要标准应该是按发酵窖池和酿酒母糟的循环使用年代。

  不论哪一种说法,从企业对年份酒的传播和推广、概念打造及消费者接受方面来看,年份酒均属一个陈酿或陈年酒的概念。精锐纵横经过多年的咨询服务经验发现:绝大多的消费者认为,年份酒的概念应为:某一年生产的,或酿造出来后经贮藏或陈放了一定时间的白酒。近几年业界的普遍议论认为:年份酒中至少80%的酒体应完全是当年的才可以被称作是这个年份的年份酒。只要企业能有足够的证据证明这一瓶酒是什么时候生产的,或酿造后陈放的时间长短就能说酒有多少“年份”。如企业在酒酿出来后经过现场封存公证和检测鉴定,再在开封时予以时间公开,便可以称几几年的酒或多少年陈酿。另外一种特殊的现象就是,一个酒有具体的生产日期,但在市场滞销后,货架期时间也是其一种年份。  

  四、是什么在驱动中国年份白酒?

  是什么促成了年份酒的暴发性增长呢?让我们来看一部分白酒企业开发年份酒的理由:

   1996年,“古井贡”最先开发出古井十年陈酿,售价更是高达200多元,高出了当时发展势头正猛的五粮液。古井贡开发年份酒的初衷是因为看准了行业发展的趋势和后来者泸州、五粮液发展的猛势发展所迫,很可惜的是,因为古井贡缺少坚持和系统的运作,最终这款产品变成了一个区域性产品。为了巩固自己国家名酒的地位和形象而推出了当时的一款“重量级”产品。但古井一直都看好这一块市场,在2005年古井贡重新对年份进行了概念定位和市场区隔后开发出了1963年、1979年、1984年、1989年纪年酒并隆重上市,是纪念国家连续四届白酒评比古井均获优质奖。

   紧接着茅台以国酒之尊开发了15年、30年、50年、80年按年令予以区分的年份酒,其诞生的理由是为了维护中国首席国宴酒的尊严,改变多年以来茅台仍然以较低的价格出现在中国国宴上的需要。同时,国内500强企业、党政军团体、专卖店等对茅台开发高档产品也有相应呼声,我们认为其更多的是为了应对国窖1573和水井坊在中国高端白酒市场的作秀带来的竞争压力而作出的反击。

   2005年7月,白酒大王五粮液的10年、15年、30年、50年、60年年份酒在北京上市,并交给金六福华泽集团运作全国市场,五粮液年份酒的诞生理由是市场消费升级的需要、五粮液质量的成功、白酒大王生产规模的彰显及巩固其在中国白酒市场品牌价值第一的需要。

   2005年酒鬼年份酒6年、9年、15年的上市,作为一个非国家名酒而在价格上超越了茅五的酒鬼,其诞生的理由是:酒鬼率先在白酒行业实行整合文化营销From EMKT.com.cn(“无上妙品”的诉求)和独特的创新香型(馥郁香型)。同时由于酒鬼前些年的销售乏力,囤积了数万吨老酒,为酒鬼年份酒提供了质量保障。

   2006年8月26日泸州老窖封坛年份酒9年、18年、28年正式露面,以其中国最古老的窖池、浓香鼻祖的工艺地位、质量体系的保障、多年老酒的累积、企业的资深实力作后盾,其开发年份酒也是顺理成章,实至名归的事情。同时,更进一步的彰显了其价值鉴赏的历史。  

  我国白酒工业的发展己经历了作坊酒、工业酒、品牌酒、广告酒、文化酒五个时代,目前进入了品质酒时期,白酒的窖池文化、工艺特色、香型风格、老糟历史、独特藏酒方法、陈贮时间等成了各大白酒企业潜心挖掘的“致胜法宝”。其中,“酒是陈年香”,是中国人对于好酒的传统认知中不可动摇的根本理念,也是最能引起消费品质好感认知的,最有效、最直接认知的手段。这就成了各大厂家喧嚣自己高品质的不二选择,排在后面的依次是老窖、老池、品级、星级等。在各企业不同资源的驱动和利益诱导下,中国酒市诞生了各式各样包装豪华、雍贵的年份酒,并辅之高端的电视广告诉求、报刊杂志新闻报道、核心消费者公关,事件营销炒作,将白酒“年份”概念搅得一时风生水起。  


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