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别随意把母品牌和子品牌扯在一起


中国营销传播网, 2007-12-11, 作者: 翁向东, 访问人数: 4953


  对于母品牌(企业品牌)和子品牌(产品品牌)之间的关系,一般都认为要把母品牌和子品牌联系起来,使母品牌和子品牌良性互动,这样就可以借助于母品牌的影响力有效地推广子品牌,而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌资产。具体来说,把母品牌和子品牌联系一起的方式有两种:双品牌战略和担保品牌战略。

  然而母品牌也不是与子品牌一联系起来就能带来相互的提升。随着近年来低端市场被蜂拥而至的日韩品牌占领(丰田,本田,尼桑,马自达,现代,起亚等),大众认为他们应该在高档车领域开疆拓土。中国汽车品牌成功进军美国市场,以及低端市场的日趋激烈竞争,都使大众决心在高端市场一试身手,生产更大、更贵、而且应该是更多利润的豪华车。于是,在2003年11月推出辉腾,型号有从最低价68,655美元的V8辉腾到售价达100,255美元的12缸豪华版。而事实上,辉腾也的确是部不错的车。《福布斯》称其为“伟大的车”,《今日美国》的评论也褒扬万分。辉腾是希腊神话中太阳神赫利奥斯之子,他常常驾驭着太阳神战车在天空中急行。辉腾的原意是“耀眼”、“光芒四射”的意思。大众汽车以此来命名其新款豪华轿车,同时也赋予了它生命与力量。即使与同级别的宝马7系、奔驰S级相比,辉腾所提供的装置也属顶级,其细微之处的考虑更是胜人一筹。辉腾车身长5.06米,宽1.9米。作为标准配备的水平控制空气悬架极好地运用了运动学原理。它提供了许多传统的悬架系统无法比拟的优点,使该款豪华车在乘坐舒适性和驾驶动感方面几乎可以满足最苛刻的要求。辉腾拥有圆润、修长、充满动感的外观,以及优雅鲜明、独具一格的内部设计。其中颇具创新的一项就是四区域可调的“Climatronic空调系统”,除司机和前排乘客外,后排乘客也可单独调节适合自己的温度,它使车内各区域实现了独立温控。大众汽车的设计师考虑到了每一个细节,同时还准备了丰富多样的选装件,驾驶者可以赋予它个性去营造同级别车中无以匹敌的驾驶环境。辉腾的所有部件都经过精心设计以达到车速300公里/小时的要求。与此相配的有带6速变速箱的3.2升V6发动机,以及带5速手自动一体变速箱的6升W12发动机。卓而不凡的设计,顶级的性能表现及所有深入细节的至臻完美,让辉腾的豪华气质展露无遗。 外型漂亮流畅,内饰品味高雅,舒适度出人意料,驾乘感受一流,动力更是充足强劲。《Business 2.0》杂志则更不吝啬溢美之词,称辉腾在现今销售中的豪华轿车领域无人能敌,以压倒性优势在豪华车市场鹤立鸡群,堪称“华美之车”。

  然而就是这一被称为“华美之车”的经典之作,大众近期宣布辉腾撤出美国市场,自推出以来,辉腾两年来仅售出3,715部,市场表现平平,令原来寄予厚望的管理层感到失望 。辉腾的失败有很大的原因就是错误地把大众和辉腾紧密地联系在一起,车身在前脸和后盖箱都安有大众的VW标志,广告宣传也非常不明智地出现了大众的LOGO。

  也许大众的决策者当初想当然地假设“用大众多年来形成的实力雄厚、技术领先的形象来推动消费者对辉腾的品质和技术产生认同,辉腾的成功反过来进一步强化消费者的对大众的认同”。其实,把企业品牌与子品牌联系起来可以产生的良性互动的好处谁都知道,这一策略并没有什么创造性。品牌战略的规划果真那么简单的话,那么一个中学生也完全可以担任品牌咨询专家了。因为,解答不少小学应用题对思维复杂性的要求都远远超过了类似问题。


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本页更新时间: 2022-11-27 05:18:16