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格力新政:非常时期的非常手段


中国营销传播网, 2007-12-05, 作者: 崔冬冬, 访问人数: 3324


  中国家电行业从来就不缺新闻,07年能够登上各大媒体头版的自然也不少,而最引人今年注目的当属格力连续的两次大动作了。首先是在3月14日,广州国美电器总经理高集群与广州格力总经理王韦权联合签署“国美―格力战略合作升级”协议,并宣布即日起格力空调将在广州国美旗下33个门店全面铺货销售,而国美也一次性向格力抛出了价值2亿元的空调采购订单,此举标志着格力与国美长达3年的冷战结束。而4月28日,格力再次颁布其渠道新政,将自身10%的股权转让给经销商,一时间,又在业内引起了新一轮的猜测与评议。

  渠道新政:经销商当股东

  2007年4月28日,格力电器发布公告,大股东格力集团将10%股份转让给河北京海担保投资公司(下简称河北京海),而河北京海的股东均为格力电器的经销大户。公告显示,格力电器大股东珠海格力集团公司向河北京海转让其持有的格力电器股份中的8054.1万股,占格力电器已发行总股份的10%。这个河北京海是由格力电器重庆、河南、河北、山东等10家销售公司合资注册成立的公司。据了解,这10家销售公司在2006年的销售额占据格力电器内销总额的65%以上,是格力空调的主力经销商。权益变动后,格力集团仍然持有格力电器29.74%的股份,是格力电器的第一大股东。

  此前,格力电器的法人治理结构一直是投资者最担心的问题,有关人士认为,格力此次引进经销商作为格力电器的战略投资者,能相对改善格力集团一股独大的局面,改进格力电器目前的公司治理结构,保证公司决策的科学性,从制度上保证格力电器的持续健康发展,消除了投资者的后顾之忧。

  兵无长形:渠道模式多变化 

  格力电器股份的历史可以追溯到1989年,当时叫珠海空调器总厂,1991年正式更改名字为“珠海格力(GREE)电器股份有限公司”。和大多数中国家电制造企业一样,格力在成长过程中经历了巨大的经济和社会变革,其渠道模式的进化也因此深深烙上了时代的特征。现在看来,格力的渠道模式大致经历了以下四个阶段:

  第一阶段:1991年至1994年。公司在成立之初,实力还比较弱小,格力电器所采取的是“农村包围城市”战略,集中开发当时的强势品牌如“春兰”、“华宝”等企业影响力和覆盖程度较弱的地区,在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省树立品牌形象,建立巩固的市场阵地。 在这个阶段,格力所运用的渠道模式与春兰等企业类似,重点经营专卖店和百货店,通过良好的售后服务维持客户关系。

  第二阶段:1995年2000年。1994年以来,格力电器先后在家电行业首创“淡季贴息返利”和“年终返利”政策,并由此奠定格力的行业龙头地位。但是1996年湖北省的四大经销商为抢占地盘,彼此之间开始竞相降价、窜货、恶性竞争,严重损害了厂商利益,这使得格力下决心对渠道动第一次大手术。随后,在1997年底,由格力牵头的中国第一家厂商联合组成的股份制区域性品牌销售公司——“湖北格力空调销售公司”正式成立, 这种以股份制组成的销售公司采取统一市场、统一渠道、统一价格、统一服务的手段,开辟了独具一格的专业化销售模式。其实质就是在每个省选定几家大的经销商,共同出资参股组建销售公司,组成“利益共同体”,把区域内大的经销商捆绑到格力的战船上,共同操控和占有区域市场,达到共赢的目的。其中,格力只输出品牌和管理,在销售分公司中占有少许股份。此种模式被格力迅速推向全国,先后在重庆、安徽、湖南、河北等全国32个省市成立了区域性销售公司,成为格力空调参与激烈市场竞争的 “杀手锏”。 

  第三阶段:2000年至2003年.2000年末,格力在巡查全国市场时认为,湖北公司一些人想将格力的资源转移到个人注册的小公司中去,损害二、三级经销商的利益,从中牟取暴利。湖北公司却认为,格力由于迅速发展,脑子里的“帝王意识”日渐增强,不把各地的销售公司放在眼里。2001年初,格力集团在湖北成立了“新欣格力公司”,随后,年销售逾5亿的湖北格力销售公司开始停止营运,董事长兼总经理郎青被炒鱿鱼,这就是名闻一时的“湖北兵变”。类似的事件还在安徽、重庆、东北等地上演,最后在南方地区也相继展开。其主要手法就是增持分公司的股份,达到控股目的,而在以前的模式中,格力只输出品牌和管理,占有少量股份。格力的意图就是通过吸收其他实力小的经销商参股,削弱原大股东的地位,这样就没有人敢跟格力叫板,实际操控权便牢牢掌握在格力手中。与此同时,格力也在积极适应市场的变化,对以国美、苏宁为代表的新兴的家电连锁业态并没有漠视,而是选择两条腿走路,积极地与家电连锁企业进行尝试性合作,以期进一步发展紧密的关系。

  第四阶段:2004年至2006年。这一阶段因为格力与国美决裂而显得格外引人注目。2004年2月20日,成都国美为启动淡季市场,在相关媒体上刊发广告,把格力两款畅销空调的价格大幅度下调,零售价原本是1680元的1P挂机被降为1000元,零售价原本为3650元的2P柜机被降为2650元。格力认为国美在未经自己同意的情况下擅自大幅降低了格力品牌空调的价格,破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系,并有损其一线品牌的良好形象,因此要求国美“立即终止低价销售行为”,在交涉未果情况下,决定正式停止向国美供货。一波未平,一波又起。由于双方在随后的2004年合作谈判中未能达成共识,3月10日,冲突升级演变为国美在全国停售格力的局面,至此,双方的合作关系正式宣告破裂。此后,格力带领各地销售公司下大力气在全国开设专卖店,截止到2006年末,格力在全国已拥有专卖店3000多家,逐渐形成了一个以城市为重心,以地县为基础,以乡镇为依托的三级营销From EMKT.com.cn网络。


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