如何利用概念进行产品创新

　　在化妆品行业，要想从同质化严重的市场中跳出来，利用一个与众不同的点进行宣传或炒作是必不可少的，也即利用全新的概念对产品进行包装和创新。企业在推出新产品的时候，都知道得先用宣传和广告为铺开市场开拓道路。但是问题是现在铺天盖地的广告轰炸太过频密了，消费者在满天眼花缭乱的广告中，往往又无所选择。那么，产品或者说概念的着眼点必须与众不同，要寻找到能够打动消费者并让他们记住你的“核心差异资讯”，也要保证产品的这种技术或者功效得到消费者的认可，不然只是简单的炒作“概念”，那么即使利用新、奇、异的概念吸引消费者，在短时间内抢占到市场占有率，但市场的稳定性却会大打折扣。

　　那么，怎样利用概念进行产品创新是有利于企业或产品健康发展的？我们不妨借用某些个案为例来解析。

　　首先企业如果意欲推介某个概念产品，那么倡导的这种消费概念要新。所谓新就是企业要抛弃陈规，发掘消费者的潜在诉求，创新的产品要以独特的视角去审视消费者的现实需求或潜在需求，从而在某一层次或某一方面更突出的迎合消费者的胃口，满足消费者的需求。新的诉求、新的卖点将使消费者耳目一新，会使其产生“众里寻他千百度，蓦然回首，灯火阑珊处”的满足感与欣喜感。从而使潜在需求或现实需求转变为购买行为，以体验新概念、新产品所创造的新价值、新生活。而且，这种新概念必然要求有新功能。新功能将为消费者带来实实在在的物质利益，从而支撑新概念的宣传与推广，使概念营销的根基牢固，推行迅速。在概念的创新上，采乐洗发水可以说是一个代表，在中国的洗发产品市场上，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。 而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

　　其次，概念的创新不能浮夸，落脚点要实在，不能仅以炒作概念为由头。营销，根本而言，是产品或者企业与消费者的交流与沟通，诚实至关重要，尤其在概念营销中，这一点更为突出。因为概念营销的第一步，也是最重要的一步，就是要消费者接受新的消费概念，宣传是唯一的途径。需要注意的是，新概念的宣传必须实事求是，不能夸大，以假如只是炒作概念，欺骗消费者一次，但却不可能欺骗多次。概念的最终接受者是消费者，最终检验者也是消费者。消费者在接受消费概念并采取购买行为的过程中，心中必然有个期望值。如若宣传夸大其辞，概念产品提供给消费者的价值远远低于消费者的期望值，必然使概念产品遭遇消费者的抛弃，导致概念营销的失败。并会影响企业的声誉和形象，对企业的发展造成恶劣影响。这一类的失败案例无需列举，过眼云烟一般在市场上闪过的概念产品举不胜举。

　　其三，企业必须密切关注消费者需求的变化趋势，在概念产品上适时加入新的元素，满足消费者新的诉求，现在不是“一招鲜，吃遍天”的时代，很多概念产品一有好的市场反应，就有无数的产品竞相模仿，这或多或少会冲击最初的概念产品。所以企业要时刻市场的变化，在适当的时机不断的推出新的消费概念，并使不同的消费概念之间保持有机联系，求新的同时亦要求变，以使这一概念产品在市场上有愈渐弥新的吸引力。概念加法是日化产品使用最多的手法，你宣扬“去屑”，我就“去屑护法二合一”；你“滋润”，我就“洗发滋润一步到位”；你“无磷”，我就“无磷还不伤手”；你“防脱发”，我就“止痒防脱”…… 想要概念产品长久吸引消费者的注意力和购买欲，企业就要时刻关注消费需求的变化和发展，不断将概念深化和细化，否则概念很容老去，被市场抛弃。

　　概念产品的风险

　　概念似乎是产品抢夺市场的锐利武器，许多概念炒作的成功案例给众多期望炒作概念的企业以巨大的鼓动，甚至让很多希望借助概念炒作产品的企业依此来个飞跃，但是事实是，概念产品并不是万金油，一擦就灵。如果盲目借概念炒作，反而可能会伤害到企业。概念产品，看似能让企业乘风破浪，加速企业的发展，其实其中也存在诸多的风险因素：

　　首先，概念产品，虽然看似能在短时间给品牌披上一个与众不同的“外衣”，可能引起消费者广泛的关注，但如果产品将重心依靠在这件“外衣”上，就有可能舍本逐末，因为毕竟这件“外衣”是很脆弱的，可能经过市场稍微揉搓就会破。一旦概念的泡沫破裂，企业的美誉度也会受到严重的打击。企业不应该利用消费者对行业内幕的不熟悉，期望炒作的概念不被识破，因为即使忽悠到消费者一次，也不可能多次忽悠到他们，最终这个产品在被消费者识破之时会遭抛弃，企业也会被消费者抛弃。

　　再者，如果这个概念产品能在短时间引起良好的市场反应，而这个概念产品又没有深厚的品牌底蕴，那么，这个产品极有可能在短期内被模仿，从而很快在市场上出现众多的同类产品，其中难免有急功近利者只是打着这个概念的招牌，产品功效和质量都打了折扣，那么这些产品在市场上混乱销售，就必然会影响到最初的概念产品，进而也影响到这个企业的诚信度。

　　其三，概念产品或概念营销，往往把重点移位在概念的宣传上，从而经销商和消费者的注意力就很容易只是集中在这个被极力宣扬的炒作点上，但是经过市场较长时间的洗涮，产品最终的落脚点会变得很虚，真正能满足消费者需求的功效反而被弱化，而且企业重点在概念的炒作上时，产品质量的保证也值得怀疑，从而往往企业概念炒作的结果是赔了夫人又折兵。

　　综合这些风险因素的存在，提醒我们的企业在推出概念产品前，要有充分的备战，对概念产品或概念营销要有充分的认识。一是要打好产品最根本的质量基础，二是不能把概念只是当炒作的由头，三是宣扬的概念要有吸引消费者的新颖卖点，并且这种卖点可以能随着消费需求的发展有延续的潜力，否则稍纵即逝的概念只会让产品在市场上昙花一现。

　　原文载于《中国洗涤化妆品周报》第48期

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