对于低端市场特别是农村市场的复杂性和艰难性，金长城的认识是深刻的，红桃K构筑农村网络利用人海战术整整花了5年时间，宝洁的乡村大棚车高调进入湖北沙市，最后却不了了之。重新崛起的乐华彩电即使借助TCL之力能实行这一伟大的计划吗？

　　这无疑是一个需要用时间和耐心来构筑的大工程。

　　无论是营销还是广告，通常的做法首先是要对这样一个目标或者是意想中的市场进行分析和调查，金长城在乐华的品牌服务过程当中当然并不例外。

　　从种种综合的资料中发现，农村彩电购买者更加偏向低龄化趋势，市场消费新生力军的“三新一族”（新婚：刚刚或者准备结婚的人群。新房：买了新房子，准备添置新家具电器。新生活：脱离父母生活圈子，开始单独生活。）开始出现。这一类人的整体特征是：注重消费感觉，关注产品印象；接受新潮观点，追逐流行和时尚气质。

　　当然，这并不是多么伟大的发现，而仅仅只是对消费群体的鉴定起了个开头。

　　最重要的是乐华要真正全面进入农村低端市场，就必须要让品牌找到这样一种传播调性，找到与低端市场结合的品牌优势和传播特点所在。换句话说，如果渠道所做的任何工作在于让渠道商的积极性得到满足，那么品牌在传播上所做的工作就是让消费者心理价值层面得到完全的释放。

　　而乐华彩电所面临的问题远还不仅只是在传播调性上的问题，他的问题来源于新市场的开发和维护市场推广的整体方面。

　　这些方面又来自一大核心内容品牌形象的提升方向和五大基本问题的解决。　

　　乐华的品牌形象的提升方向从某种意义而言，其实就是品牌在传播过程中间的核心，找到这种核心就成了品牌的首要任务。

　　实质上，乐华在2005年已经实现了一次转变，将“科技看得见”的核心传播转化为“数字普及先锋”，这一转变，其实也还是乐华在向市场传达一个信息，那就是乐华的“科技”与“数字”的技术实力。无可否认的是技术是传统乐华与新崛起的乐华共同的优势所在，“科技”与“数字技术”也正是产品发展的趋势与潮流，我们的意见是保留这样的形象，但需要丰富品牌推广调性和节奏。

　　我们还意识到“数字普及先锋”的定位背后隐含的是：市场接受了“先锋”给他们“普及”的产品之后，怎样打造乐华新的品牌形象和新的市场形象。正如高露洁牙膏改变国人不刷牙的习惯；星巴克咖啡丰富了小资生活；由乐华普及的数字电视背后不仅是让电视画面更加清晰，更是让消费者的生活变得不象以前那样的简单，一种全新生活方式开始出现。

　　这种全新的生活方式，我们通过“时尚和快乐”与他们沟通。

　　“轻松享受数字生活”——正是这种产品由理性时代到感性时代的积极转变。

　　06年初始，中央关注农村与民生的系列政策开始实行，“和谐社会，欢乐新农村”的口号到处传诵，全新乐华的“轻松享受时尚生活”的系列形象也开始频频在农村及三四级市场露面，收到了很好效果。

　　轻松享受数字生活，是对乐华基于技术层面品牌形象的延伸，也是将品牌的“时尚快乐”化形象导入品牌生活化沟通的过程。　　　

　　生活化沟通的主题调性，已经将彩电这一科技理性的产品形象得到通俗、情趣化的诠释，06年起，品牌全面生活化逐步导入，，开始在乐华的系列传播活动中广泛运用。包括品牌形象生动化、产品形象精良化，服务形象显性化，推广形象大众化。

　　 贯彻这种全面生活化的主题，是在乐华相应的市场上，对产品、服务等多方面的推广工作起到统一调性的延续。

　　1、通过新品刺激市场，并在全年所推出的新品形象上统一，以产品的特点切合目标群体的消费特征为推广的方式，如触摸电视与婚庆市场的融合，双遥控电视与青少年市场的形象吻合，世界杯期间推出的足球外型的“足球电视”。都在阶段性取得了良好的市场反映。

　　2、通过在农村、小镇、专卖店为主体的渠道模式，针对区域传播适合形象。创造性的提出了“分时、分地、移动式传播”新的媒介发布方式，争取最大程度的资源利用。

　　3、引导农村终端建设，在终端详细规范了〈乐华终端宝典〉的四大方面内容，成为终端执行的范本。

　　4、加强对渠道招商方面的建设，分时、分地推进统一形象和内容的大客户和渠道商会议，传达品牌战略的指导方向，并真求市场意见。

　　5、推进市场促销活动，淡季促销，买赠活动、黄金周，在农村的广阔市场中轰轰烈烈的上演。

　　系列推广的构筑，是基于乐华彩电在2006年全年度的品牌推广从“时尚快乐”的调性出发，通过生活化的品牌传播，渗透到产品、市场方方面面，丰富了整个推广的节奏和手段

　　2007年伊始，由于种种关系，与乐华彩电的合作却未能再次延续下去。

　　回思着从05年进入低端农村市场的战略转型，到06年构筑的一系列主题推广，崛起后的乐华彩电在一个意想中的市场中已经做好了品牌的铺垫和前期的工作。但这也仅仅只是万里长城走完了第一步，市场风云变幻莫测，品牌之路风雨飘摇，一步不慎，就有覆辙的可能。　　　

　　二十年中国家电品牌营销的发展里程总是每每让人感慨唏嘘，乐华彩电的涅磐式重生只是丰富着这个历程发展过程当中的一笔，时时在想，在这样的背后，总会有一种什么样的情感让我们为之激动呢？

　　当然，我们会衷心的希望着乐华，坚定着走既定的战略，坚定的丰富着农村与三四级市场的推广，总有一天会脱颖而出，引航在这一片美丽的土地之上。　　

　　李国栋，笔名楚龙。实战营销策划人，科学品牌管理专家。中国品牌华谱奖优秀品牌专家，中国十大新锐品牌策划人之一。先后在国内大型集团公司和4A公司任职，现为广州茶叶研究所儒家茶特约品牌发展顾问，金长城国际广告事业部总经理及策划群总监，曾先后服务过中国移动、中国联通、TCL、格力电器、美的电器、索尼电子、澳门街饮食、富力地产、保利地产、云峰酒业、诸葛酿白酒等多家知名品牌企业，主持过多个大型品牌的实战策划工作，对中国市场和品牌有独到的见解，其观点和案例文章多见于国内各大专业杂志和网站媒体。Email:godne@sin.com，电话：13760624979

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