瓶颈二：“商业联盟”（合作营销）——有名无实、流于形式！

　　时下，稍有市场意识的经销商走出去寻求合作，或与楼盘合作，玩玩“买车奖楼、买楼奖车”的概念；或与IT商合作弄出一个响当当的电脑产品，如某知名笔记本电脑集成商炮制出“林宝坚尼”的概念；或与家电行业合作，玩客户资源共享，如某家电卖场与某汽车城联合弄出了一个“移动家电超市”的玩意；或与大型企业合作，作为该企业的公务或私人用车的指定供应商；或是银企合作，共同发行一个购车的消费卡。。。。。。诸如此类，不胜枚举！　　　

　　这些商业现象都属于“商业联盟”，又名联合促销，也有行业人士称之为“水平合作”，不论是商业联盟也好、联合促销也好，还是水平合作也好，资源的攒聚整合决不象1+1+1那样简单。然而，许多商家却忽略了这点，在没搞清楚商业联盟到底为何物时，就四处游说别的商家来合作，并沉迷于其中。他们很有合作意识，也深知光靠一己之力无法将蛋糕做大，然而他们所倡导的合作往往盟而不联，他们只满足于共同开个新闻发布会，打几个联合广告、发几条消息，往往有始无终！借助外部资源、拓展合作渠道，依旧大有文章可做，关键是如何合作！合作的关键是企业与企业的平台如何对接？　　

　　1、真实案例：“银企联名卡”被卡住了！——北京某汽销商与某银行一次失败的商业联盟　　

　　1）背景回放：2007年，中国的车市发展步速逐渐放缓，北京某大型汽销商经过好几年的发展，业务量也正处于饱和停滞状态，而当时的银行的景气指数也不高，但银行的客户数量庞大，潜在购车或需要提供维修保养的客户更是成千上万，那家大型的汽销商为了制造新的促销由头，刺激销售、维修及其他相关的一系列售后服务，决定谋求与银行业的合作。而当时的某家银行也急需培育开发新的增长业务，特别是汽车金融方面的服务，提高新客户的拓展数量，盘活并带动银行的各项业务，也有进军汽车销售领域的企图，于是双方开展了旨在资源共享、优势互补的商业联盟，共同推出了联名卡。

　　2）情景概述：双方合作内容的大致是，那家大型的汽车销售商与某银行共同推出价值3500元的联名卡，凡在那家汽销商麾下各品牌专卖店购车、修车、租车均可享受该优惠，同时还可享受汽销商及银行各自所编织的其他商业联盟伙伴（如某超市、某餐馆等）的折扣优惠。活动推出后，立即吸引了社会各界关注，媒体纷纷以“银企合作开创商业联盟先河”为主题，对此活动进行了报道，霎时间它们的合作成为众车民谈论的热门话题。　　

　　活动初期，切实给彼此带来了不少新业务，而后来汽销商的财务分析报告出来了，估算一下收益发现该活动会让车商蚀本，那么这无异于“亏本大甩卖”，于是车商暗地里调高了各车型的价格，如此一来3500元的优惠便没多少价值了。活动中期，该活动受车民抵制的呼声越来越高，与此同时，活动所带来的市场业务锐减，再加上与那家银行的对接工作不到位，不必要的环节太多，顾客享受服务嫌麻烦，而银行方面也嫌双方合作的帐不清，且工作量挺大的，况且合作对自身的金融产品业务刺激不大，为此双方的合作激情开始降温，漫漫地陷于停滞状态，最终不了了之！　　

　　2、症结诊断与医治药方　　

　　1）症结诊断：

　　（1）汽销商提供配套的硬件措施跟不上，如银行刷卡机的数量太少，再者内部的结算程序繁琐；

　　（2）汽销商并没有真正去推动合作方的金融产品及服务，合作的那家车商并不热衷于帮助合作的金融机构推其产品及服务，而只是一味地围绕自己的产品及服务打算盘；　　

　　（3）那家汽销商对成本的估算不准，只是一时头脑发热，从而导致合作让利幅度的偏差，造成促销的虎头蛇尾；　　

　　（4）由于缺乏诚信的合作基础，双方怕各自客户资料的外泄，故彼此只注重发展新的外围的客户，不注重激活共享各自保有的客户资源。双方的合作有名无实，其营销效果根本无法体现。　　

　　2）医治药方：

　　　　我们必须对合作营销的概念、合作营销的原则、合作营销的操作模式及合作营销应注意的关

　　键环节有全面而深刻的了解，在此基础上开展联合营销方能有成功的可能。　　

　　（1）合作营销的概念

　　合作营销又名共生营销即由两个或两个以上的企业

　　联合开发一个商业项目（可以是短期的也可以是中长期），实现资源整合、优势互补、风险共担、利益同享。它以“竞争—合作”为基本的指导思想，将自身企业放置于社会经营的大环境中来考察并权衡企业自身的市场营销活动，认为企业的营销就是一个与消费者、竞争者、供应商、互补者、中间商、政府机构和社会组织进行有效合作的利益共享过程。　　

　　（2）合作营销的原则

　　　a、诚实守信、平等合作、互惠互利、价值共享原则：　　　　

　　由于作为合作成员的各方企业或多或少存在各种差异性、资源的不对等性，合作起来难免会有各式各样的摩擦及碰撞，而在利益的分配上也很难做到均衡，而合作营销又必须要求促销活动的时间、区域、内容等方面的统一，联合营销需要多方的协同配合，这就相应地要求合作双方或多方秉着诚实守信、互谅互让、诚恳相待的合作机制开展联合营销，采取冷静、理性的态度分析投入产出比，确保联合营销成功，只要多方能共赢，略微少点利益回报又何妨？　　

　　b、品牌匹配及产品或服务兼容原则：　　　

　　合作各方的品牌地位必须大致相当，一线品牌对一线品牌，二线对二线，三线对三线，千万不能不自量力一相情愿地“高攀”，或自轻自贱违心地“下嫁”。而且合作各方的经营宗旨、服务理念必须趋同，企业价值观保持一致，至少各方的企业文化不会相互冲突，并且还要求合作各方的品牌形象不会相互抵触。更为重要的一点是产品及服务具有互补性，如整车销售商与汽车美容装潢商的合作，汽车销售商与保险金融机构的合作。　　

　　c、目标市场相同或相近：　　　

　　合作各方应围绕自己所要争取的目标市场及目标顾客群开展联合营销，如果合作各方所确立的目标市场越相近，联合营销的效果就会越明显，因为相同的目标顾客群在消费习惯、年龄构成、区域分布、文化层次、经济收入等市场细分变量上保持高度的一致性，从而为合作各方整合资源、集中突破、最大化营销创造了有利条件。

　　（3）合作营销的操作模式　　　　　　　

　　a、水平型合作营销模式：就是横向的水平化合作，如与其他行业的企业、政府部门、社会团体、大众媒体等联合举行的合作营销活动，如上海大众为其新推出的车型“领驭”联合全国各大媒体在全国范围内举办了“十大风云人物”评选活动就属于此类。　　

　　b、垂直型合作营销模式：主要根据产业服务链或价值链的上下关系，联合行业内相关企业开展的合作营销，如某品牌汽车厂商联合汽车工业协会、汽车改装协会等机构联合举办的该品牌改装创意大赛等就属于此类。　　

　　c、交叉型合作营销模式：是指行业内各企业的竞争与合作，主要是为了开掘企业间存在的中间边缘，如某专门生产高档轿车的企业与专门生产某高档越野车的企业联合起来开展促销活动，凡使用某品牌越野车的消费者购买某品牌高档轿车时可享受一定的优惠，反之亦然！　　

　　d、赞助型合作营销模式：这种模式主要是合作的一方对另一方或另一方的某个项目或举办的各种活动提供资源、物资、现金或其他形式的赞助，以达到扩大宣传、提升形象、树立品牌、占有市场的目的的合作营销活动。如某汽车制造商赞助2008年北京奥运会，再如某MPV赞助亚洲博鳌论坛，该车被誉为大会指定专用车等等。　　

　　e、联合型合作营销模式：该模式指的是合作双方共同举办，各自充分发挥各自的渠道及品牌优势，共同开拓市场，不存在以谁为主，谁为辅的合作营销活动。

　　（4）合作营销的关键环节

　　a、寻找共同的利益：共同利益是企业间合作的基础，“双赢或多赢”是商业联盟的基石，单方或一两方的获利必然会违背双方或多方合作的初衷。　　　　　

　　b、确立合作的目标：合作各方应从全局出发统筹兼顾，明确各方共同的利益点，并以此作为大家共同的目标。　　　　　

　　c、明确各方的责权：合作的各方都有自己的经济实体，而联合营销讲究统一部署、统一行动，因此，事先必须白纸黑字明确各方的责、权、利，明确后方联合。　　

　　d、搭建合作的平台：合作双方或多方应建立“系统”对接的平台（包括客户管理系统、财务系统、营销管理系统等），确保联合营销落到实处、执行到位，简单的表层的合作必然会让合作流于形式。　　

　　e、建立对话的窗口：合作双方或多方应成立专项领导协调项目小组，研究分析市场及应对策略，确保方案落到实处，并及时妥善地处理在合作过程中产生的各种矛盾与冲突，在合作期间不断建立并巩固互信机制。　　

　　f、强化各方的培训：合作双方或多方应加强各自工作人员的培训，对彼此的产品及服务应通盘掌握；

　　g、随机应变的合作：合作双方或多方应根据市场变化、客户需求，及时推出相应的产品及服务，而不是一成不变；　　

　　h、达成书面的协议：合作双方或多方应根据实际签署合作的书面协议或各种备忘录，以便合作双方或多方自律或信守合作承诺。

　　j、维护长久的关系：合作双方或多方的关系必须保持良好、稳定、持续，这样合作的多赢局面长能长久下去。　　

　　（5）万不得已才做联合广告、捆绑销售　　

　　前段时间与朋友在某家酒楼吃饭，吃着吃着某电信运营商的代表踱了进来，告知我们消费已到达可送电话卡的标准，只要填一下个人资料便可开通，才知道原来是那家通讯运营商与这家酒楼合作，凡消费满一百元可送60元的话费，而事先这家酒楼的服务员并无告知，看来双方合作不够默契！

　　“联合广告、捆绑销售”已被许多企业用得炉火纯青，卖珠宝、卖手机、卖笔记本电脑的与卖汽车的捆绑，卖地产的与卖家电、橱具的捆绑，开酒店的与做通讯的捆绑，甚至空调的与卖凉水的或冰棍的捆绑，联合广告之所以会大行其道，是因为中国有太多正在成长的企业想“一夜暴富”，有太多的企业有贪小便宜的心理，攀附在一个知名成熟的品牌上搭顺风车省钱省力，何乐不为？而作为“车夫”的品牌认为多搭几个“小兄弟”，一来可收买人心，二来能突出品牌的差异性，增强促销的吸引力，如此你情我愿，最终出现几种情形：第一种，免费搭顺风车的“小兄弟”不领情，反倒咬“车夫”一口说自己为“车夫”作嫁衣裳；第二种，“车夫”认为“小兄弟”挤占你其资源，喧宾夺主，令其鸡飞蛋打；第三种，“车夫”与“小兄弟”反目成仇，互相埋怨，从此不再来往！

　　在生态圈，常可见见寄生族，要么独活，要么一方侵蚀另一方，共荣的很少！回到营销界也同样，联合广告、捆绑销售只是在万不得已的情况下才尝试，那些情况属于被迫的呢？刚成立运营困难的企业、屡次努力而市场份额依旧偏低的产品、市场营销手法陈旧俗套而又无新手段的企业等，而如果是“为图多快好省地发展自我”没有投入概念或不愿意投入的企业采用“此招”，则有可能“阴沟翻船”，要晓得免费的顺风车谁都想搭，搭一个也是搭搭两个或更多也同样，就象搭乘公交车原理一样，最后一个下车的人往往是“可怜”的，他的时间成本都被沿途提前下车的人耗尽了，最后一个下车的人一文不值！营销也概莫能外，偶尔搭一次半次顺风车是可以的！老想搭就有问题了！

　　只有搭乘付费的“直通车”，企业才可能完全自主地开拓市场，及时快速完整系统地传递产品信息、塑造企业形象。　

　　原载：《销售与市场》“渠道版”２００７年第１１期，有调整　　

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