营销研究：从案例浅谈M型社会结构下的极化营销 _ 文库

　　三、青岛啤酒中端市场营销（middle end market）进军济南市场的失败案例

　　青啤靠着品牌优势和雄厚资本在全国各地攻城略地，所成者多，所挫者少。然而，有一段时间在济南市场却成了青啤的心病。在啤酒业内盛传着这句话：得济南者得山东，得山东者得天下。众所周知，1997年的时候，青啤就向“趵突泉”发动了第一场营销攻击。当时青啤推出了低价位的“青岛大众”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右，意图通过价格优势占领市场，从蓝彻斯特战略（参考：沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》，2007版）的角度看，这是强者战略中的局部广域战。但这行动只持续了一个夏季，青啤便刹羽而归。到了2001年，青岛啤酒再杀回马枪，推出“火锅城攻势”，即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员，试图以此来打开济南市场的缺口。后来也是慢慢结束。2002年4月初，青岛啤酒对济南市场发动了第三轮攻势。这一次青岛啤酒的策略是“花钱买店”，即在大中酒店中推行“青岛啤酒专卖店”。此次进攻可以说不惜血本，投入空前，青岛啤酒在济南共建立了300多家专卖店，有的是由青啤赠送一二十万元的车，有的则是每个店5—10万元的专卖费，但以酒抵款。啤酒行业利润约为4-5%，而一个中大型酒店年销酒额仅在30万元上下。青岛啤酒单店投入费用高达5万元，回报率已达20%，不惜血本可见一斑。与此同时，从促销和广告上，青岛啤酒在媒体上大打“青岛啤酒——咱省城人自己的啤酒”的广告，各专卖店派驻促销小姐，对客人宣称“前些时间黑趵出现质量问题，有顾客投诉现已不再经营”“黑趵容量不够”、“厂家已经停产”、“济啤被兼并”等多种言论。但这次也是失败。

　　多次失败的核心原因是什么呢？在青啤的买店行动中，进攻市场的主力产品是青啤清爽啤酒，在市场上属于中档产品，位置是中端市场。但在酒店中却以高档酒的价格出售，以便加大对酒店的返利，保持酒店的专卖积极性。但是啤酒价格就转移到了消费者身上来了，引起消费者纷纷不满。同时青啤专卖的酒店都是济南的高档酒店，高档酒店卖了中档酒，对自身产品系列定位有引起了混乱，而青啤最开始的目的是进攻济南的中端市场，从济啤手中抢夺中端市场，由于战术执行的失误，在中端市场黑趵几乎没有受到很大冲击，仍然称王于济南的中端市场。从另一方面说，在M型社会逐渐形成的过程中，中端市场本身一直在迅速地萎缩着，抢这样越来越小的面包，其失败在开始似乎已经注定。　　

　　传统哲学原理和传统营销理论认为：任何模式都必须随着市场的变化而变化，营销模式也不例外。中端市场的不断萎缩已经悄悄了影响了许多行业。比如说汽车行业，数年前GE（通用）公司在许多中端市场面临了巨大挫折，不得不宣布全球裁员4万员工；上海大众汽车公司在中端市场的竞争中步步败退，工人由多年前的月双薪逐渐到在家待工……，许多物流快递行业本身定位是服务于发达地区和城市的中端市场，随着中端市场的消失而逐步出现了既定经营模式情况下的利润率下降等等，都不是这些企业本身的错，是社会在变化，市场在变化，错误在于任何模式都应当及时对市场进行反映而没有及时反映。

　　记得麦肯锡在亚洲地区进行战略咨询服务的时候，中国大陆许多做得不错的企业想请麦肯锡进行战略咨询，均被麦肯锡拒绝。这不是咨询费用的问题，而是在当时，麦肯锡分析团队认为中国大陆许多企业内并不存在对中端市场和M型社会变化具有高度敏感和反映的相应企业内部团队，换句话说，没人。麦肯锡的战略策划再好，没有在理念上高度理解和认同的人去执行，找一群植物人去执行或木头去执行，结果必败。实达的失败已经令麦肯锡尴尬不已了。包括到笔者发文为止，真正觉察到社会的M型变化和进行相应战略调整及极化营销构架调整的恐怕也为数不多。

　　一是营销人员也好,企业管理和经营人员也好,都要时刻关注社会结构的变化。社会结构就是人群分布，而人群就是市场。人群情况变化，市场必变。市场变化了，而营销政策和模式不变，则为守株待兔。

　　二是针对M型社会结构的具体情况，营销战略和营销模式也应当向极化营销的模式进行迈进以适应市场和社会的变化。极化市场（market polarization）作为M型社会结构下出现的市场形态，以极化市场即高端市场和低端市场两个极点作为营销定位重点为最佳。当然，这只是一般情况，特例则特殊对待。

　　三是无论是高端市场和低端市场任何一个极点作为营销定位重点，传统的STP分析工具和4P分析程式还是继续有效的。

　　四是在M型社会结构情况下，配合极化市场（market polarization）和极化营销的相应配套机制与流程的建设应当跟上和同时进行。　　

　　《史记》云：穷则变，变则通，通则久。当既定的营销政策和定位碰到普遍性的问题的时候，必定是宏观市场发生了变化，是社会结构发生了变化，是人群分布和财富分布发生了变化。面对变化，要有相应的应对措施，好比极化营销是针对M型社会结构下的极化市场的出现一样。

　　以上几个方面，是笔者观点。不当之处，敬请批评指正。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海威贞实业有限公司首席顾问师，同时兼任上海世新进修学院教学试验研究所首席研究员，主要定位方向是企业管理和企业营销From EMKT.com.cn管理。联系电话：021-64557469、13918210296，电子邮件： westige.boss@16.com

张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。

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