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史玉柱三大“杀手锏”


中国营销传播网, 2007-11-13, 作者: 班丽婵, 访问人数: 3813


  史玉柱创造了独一无二的营销From EMKT.com.cn方法,他成功营销的杀手锏是什么?  

  从来没有一个人能够像史玉柱这样拥有惊涛骇浪般的事业轨迹,从不名一文的深圳打工仔到拥有数亿资产的“巨人集团”老总,后来忽然不见踪影。几年后,他又镇定地躲在“脑白金”后面,操纵着令无数广告媒体厌烦的“今年过节不收礼,收礼就送脑白金”广告轰炸。在“脑白金”中赚得盆满钵满的时候,他又带着他的“征途”赶赴纽交所上市,颇有点“王者归来”的味道。

  对于网游市场的营销,史玉柱曾一再向媒体表示“很落后,这个行业最不重视消费者的研究”,在网络游戏界几乎没有一个领军人物能够像史玉柱那样玩游戏一玩就是二十多年。

  他的竞争对手陈天桥和丁磊都是不玩游戏,因此他们不能深切地感受到什么样的游戏产品能够让玩家欲罢不能,他们也不会去考虑为什么游戏一定要进行枯燥地打怪升级,这些问题没有一定年限的游戏经历根本没有办法回答。

  无止尽地去了解客户的需求,这是史玉柱营销的“杀手锏”之一。

  史玉柱的另一个营销“杀手锏”,是他对于广告极敏感的嗅觉,这不是一般的人能够学来的。他深谙媒体的运作规律,他所创造的营销组合令脑白金的非凡业绩,仅2001年1月就创下了2个多亿元的佳绩。如果研究脑白金广告中的方法,你便可以觅到他在广告手法上跟常人的巨大区别:

  一、脑白金软文宣传策划在业界可以说数一数二,脑白金大面积的运用半版、整版和连版的软广告攻势堪称是医药界的经典案例,像《一天不大便等于抽三包烟》、《30岁的女人是花还是豆腐渣》等文章很多人现在还记忆犹新。

  二、脑白金的报纸广告,每篇都会注明热线电话,同时告诉消费者哪里有售,这就让广告不致于吊于高空。每篇硬广告都有一个主标语,主标语大而醒目。而且在登硬广告时,不登“广东”或“当地的食宣字号”,登就登国家卫生部批准“卫食健字号(1997)第723号”。这点细节相信很多广告界人士都注意不到。

  三、最令人佩服的是那个恶俗老头老太太广告,从2002年开始投放电视,一直到今天,竟然坚持了5年,这不是一般的企业能够做到的。由此可以看出“史氏营销方式”的始终如一。

  史玉柱是毛泽东思想的狂热崇拜者,在营销战中他一贯采用毛泽东的作战思想的,其中最关键的一条就是“集中优势兵力,各个突破”。“史玉柱营销法则”中有6条,其中三条都与之有关: 

  第一条是第一法则:“做一个产品必须要做第一品牌,否则很难长久,很难做得好,不做第一就不能真正获得成功”; 

  第二条是重点法则:“在营销手段的使用上必须有一个重点,必须加大人力、物力、财力,做重点地区,使用重点手段,做深做透。一个企业资金实力再雄厚,也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫,如果没有重点平均用力,必然会失败。” 

  第三条是品牌延伸法则,既“一个产品一个品牌,品牌不能乱延伸”。 

  由此可见史玉柱对集中优势兵力原则的重视。在脑白金的营销上,这条原则更被运用得淋漓尽致。

  比如,在脑白金最先启动的江阴市场,史玉柱先做一个县,花了10万元广告费打江阴市场,很快产生了热烈的市场效应,选择江阴是为了更好地把农村和城市市场衔接起来,而10万块钱在上海打广告还不够做一个版的报纸广告。正是这种营销思路使脑白金在保健品的红海里做到了出了“营销蓝海”。

  在网络游戏上,史玉柱的“海陆空”军队又开始倾巢而出,沿袭着特有的“史氏”务实而又出奇制胜的营销风格。他把二三线城市作为战略重点,高密度高强度的推广活动让《征途》在短时间内享有非常高的知名度,几乎对所有的网吧都进行了地毯式的“入侵”,随便走进一家网吧,《征途》的招贴画、小漫画必然能在醒目位置出现,甚至门把手上、厕所里都不放过;他打出了和脑白金一样俗气的广告:“给玩家发工资”。意思是,只要玩家每月在线超过120小时,就有可能拿到价值100元的“全额工资”,对于细节的苛求无以复加。

  “超强的执行能力和军事化的管理”是史玉柱能够东山再起的第三个“杀手锏”。

  正是这三大“杀手锏”让史玉柱在营销界重塑“王者形象”。 

  原载:《广告主》杂志社



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