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大卖场派样整体解决方案


中国营销传播网, 2007-11-12, 作者: 唐松, 访问人数: 2926


  派样,作为新产品的宣传手段在扩大购物群,挖掘潜在消费者,培育市场方面,已经被广为接受,派样效果的好坏,直接受到执行的影响,而执行的控制度又直接影响投入的费用,效果与费用,两难抉择。

  传统的派样方法一般分为两大种,一种是挑选目标购物群的活动区域,锁定卖场、写字楼、社区、地铁出口等,再通过促销员对活动区域的人群根据年龄、穿着、出现时间等进行甄选,最后就是把样品送到消费者手上,此种手法外资公司和国内有实力的公司使用较多;再一种就是捆绑在公司的老产品上,赠送,此种手法国内公司使用较多。

  此两种办法的优势明显,操作简单,方便高效。但是劣势也同样明显:第一种,对促销员的挑选、培训,对其个人理解的沟通,对其派发的监督,需要投入大量的人力、物力,不然效果大打折扣。君不见,街头派样的商品,同时派2份或者以上的,连续一路见人就派的,甚至有没有给自己派,都是非常难以控制的问题。这仅仅是说的促销员的素质问题,只有靠强大的监督工作来完成。但是对于促销员甄选目标顾客的业务能力就是另外一个问题了,用时下流行的一句话说“一千个读者就有一千个哈姆雷特”,如何保证促销员的业务能力,那么也就只有靠不停的检核来完成,累吧,还不一定出效果。第二种,捆绑在老产品上就限定了扩大顾客群,相信一个成熟的顾客不会因为一个未曾相识的新产品而去买老产品,而这恰恰与派样的目的为了扩大顾客群的初衷而本末倒置。另外就是对于捆绑而成的赠品,消费者对其的关注度远小于直接拿到手上的样品。

  对传统的派样做一个总结,就是可控性差,样品管理困难,隐性成本高,最重要的是活动的评估非常困难。

  随着现在大卖场的影响力越来越大,通过在卖场派样的活动不断涌现,如何来控制大卖场的派样效果呢?

  1、解决可控性问题,目标顾客的甄选,我们以前是靠人来判断,主观性太强,有没有客观性的甄选标准呢?有!如果我们推出的是市场已经有的产品,那么同品类、相关品类产品的顾客就是我们的潜在顾客,例如A品牌洗发水的潜在顾客就是购买B品牌洗发水的顾客,就是购买头发护理类产品的顾客;如果我们推出的是市场全新的产品,那么相关品类的顾客就是我们的潜在顾客,例如C新型果汁饮料的潜在消费者可能就是其他果汁饮料的顾客。我们由对顾客的外表的主观判断而上升到对其购物行为的客观判断,使其购买行为清晰可见,在这个钱包投票的时代,我们营销From EMKT.com.cn的终极目标,也就是要改变潜在顾客的购物行为,即达成购买。通过同品类和相关品类对目标顾客进行锁定,进行一对一沟通,把恰当的信息在恰当的时候传递给恰当的人,具体怎么实现,请继续往下。

  2、样品的管理,在锁定了目标顾客后,一切就清晰起来,我们可以知道样品总共多少,派了多少给顾客,还剩余多少,使得明细账一目了然,帐清了,那么管理的难度也就下来了。在常规派样中可能出现的多派、贪污等人为损失减少到最小。而且在锁定了目标顾客后,使得派样的准确率大大提高,错派大大较少。

  3、隐性成本主要指促销员的培训以及监督投入,还有很大的一块就是浪费,派给了不怎么可能成为我们消费者的顾客,举个夸张的例子,指甲油派给了阿叔。也许有人要说,我们是大众消费品,只要是人就会消费,比如饮料、食用油一类的商品,但是你知道谁是你的重度消费者,谁是你那20%的人呢?隐性成本的降低,主要得力于把过程中的不可控因素和浪费降到最低,把银子用到了点上。

  4、派样不是最终目的,而是为我们的后来市场行动做导引。派样结束后最重要的就是评估,而传统派样最难做好的也是评估。在我们上面的目标顾客锁定、样品管理清晰后,那么评估的可行、可靠性也就浮出了水面,我们可以看到同品类、相关品类的顾客都有哪些消费特征,消费能力如何,还可以根据购物篮数据勾勒和描绘某一品牌消费者等等。为我们的后续市场行为进行精确制导。

  听得有些迷糊了吧,是的,那我们如何来实现呢?相信大家都知道条形码吧,以上所有的实现都是依靠条形码的交易数据来实现的,通俗一点就是根据购物小票的实际购买数据来实现的:“基于购买行为,区分目标顾客的不同类型;提供 “针对性”营销工具,改变顾客购买行为。”

  笔者浸淫广东KA卖场4年有余,熟悉各大卖场的操作,希望能和你一道把你那闪闪发光的点子变成切实可行的方案。欢迎大家共同探讨,电话:020-3758 0200-8216,13503038505。电子邮件: songtang@sweetmartmarketin.com



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