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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 医药企业培育大品牌产品的“4S”秘籍

医药企业培育大品牌产品的“4S”秘籍


中国营销传播网, 2007-11-05, 作者: 马宝琳, 访问人数: 1608


  同样是年销售额2个亿的医药企业,为什么有的企业股价在牛市时高、在熊市时还高,而有的企业其股价一直低迷?

  同样是年销售额2个亿的医药企业,为什么有的企业不用贷款就能拿出5000万进行投资,而有的企业仅能维持现金流?

  同样是年销售额2个亿的医药企业,为什么有的企业信心百倍求发展,而有的企业还在苦苦挣扎求生存?(作者:北京时代方略管理咨询 馬宝琳)

  ……

  原因很简单。

  虽然销售规模都是2个亿,但是在好企业里都有一个大品牌产品超过了1个亿,而差的企业里这2个亿是靠多个产品堆积而成,没有超过5000万的产品。

  没有大品牌产品,是企业经营困难的主要根源。  

  什么是大品牌产品

  知名度高的未必是大品牌,对消费者来说是大品牌不等于对企业是大品牌。

  一个大品牌产品要满足三个条件:信任、喜爱、销量大。

  前两个是对消费者而言;后者是对企业而言。前者是基础,后者是结果。很多产品虽然消费者信任、喜爱,但因为存在客户结构不合理、渠道混乱、费用失控等销售管理的问题,不能做大销量,没有成为大品牌。  

  有了大品牌,小企业就是大企业;

  没有大品牌,大企业也是小企业。  

  纵观国内外大企业、竞争力强的企业,无不有“重磅炸弹”式的大品牌产品:如天士力有“丹参滴丸”,步长有“脑心通”,双鹤有“降压O号”,贵州益佰有“克咳”,杭州民生药业有“21金维他”,华立医药有“青蒿素”,地奥制药有“地奥心血康”,西安杨森有“吗叮啉”,辉瑞有“阿托伐他汀”,默克有“辛伐他汀”,中美史克有“新康泰克”……  

  大品牌产品至少能使企业在以下四个方面获益:

  1、带来更大的公司价值;

  2、为公司的发展提供现金支持;

  3、掌握市场控制权;

  4、满足公司在资本市场的需求。

  一、带来更大的公司价值

  打造大品牌产品是企业创造价值的核心手段。

  对于政府干预较少、市场化程度较高的国外著名医药企业进行研究,结果显示,大品牌产品占销售收入的百分比越高,企业的价值增长倍数(价值增长倍数=企业价值/企业现有产品的净现值)越大。这说明大品牌产品对公司的贡献远远胜过多个小产品的堆积。  

  二、为公司的发展提供现金支持

  大品牌产品会为公司提供大量现金,为新产品的投入提供支持,如果没有大品牌产品的支持就不能形成这种梯次化的产品发展。目前国内很多企业的销售规模都是多个产品堆积而成,就像生了多胞胎的母亲一样,在很多年内孩子们都是光吃饭不赚钱,最后很可能需要抓阄决定哪一个能上学,哪一个去打工;而如果几个孩子年龄差距较大,老大事业成功了,挣钱多了,就可以用老大的钱支持还在上学的兄弟们,一般来说,一家子只要有一个成功人士,这个家庭就基本成功了。    

  三、掌握市场控制权

  大品牌产品所占的市场份额大,从而拥有更强的定价能力和对上下游的议价能力,从而掌握着市场控制权。

  例如,某大型国有企业占有甘露醇市场的较高份额,发改委意欲对甘露醇进行降价,该企业因为降价后不能盈利而停止生产,由此造成大量医院无药可用(其他企业产能不足),临床告急,最后发改委不得不取消降价。

  掌握市场控制权还明显的表现在打击竞争产品方面,大品牌产品具有规模效益,对降价的承受能力远远大于小的竞争企业,客观上对新进入者形成了壁垒。  

  四、满足公司在资本市场的需求

  大品牌产品更容易被了解、被信任,更容易得到资本市场的青睐,从而满足企业融资的需求。

  即便是被并购,也还是大品牌产品能卖个好价钱,拜耳收购东盛的白加黑就是例子。    

  创造大品牌的“4S”秘籍

  创造大品牌产品要掌握“4S”操盘秘籍。“4S”是指Select、 Strategy、 Sales和Safeguard,也就是选择有潜力的产品、做好策略规划、做好销售管理、做好品牌维护。  

  一、 Select,选择有可能成为大品牌的产品

  不是所有的产品都有成为大品牌的潜力。想创造大品牌,首先要选择有可能成为大品牌的产品。

  时代方略经过大量的研究,发现成为大品牌的产品一般都具备六个条件(如右图):

  效果好:药品最被看重的是功能属性,这是与其他普通商品最主要的区别。所以产品必须效果好,能够缓解或解除症状,能够消除体征,能让患者满意。

  有特色:独家、中药保护、特殊包装、独特剂型、更好的口感、先进工艺等等。这些特色有可能会带给患者独特的功能性利益或情感性利益并形成独特的品牌区隔。

  定价合理:太高的定价会限制规模,只有合理的价格才会促使销售业绩被国内庞大的人口基数放大,才能获得更大的市场份额。当然,作为品牌产品,从产品上市运作之初就能保持一个在同类产品中相对较高的价格,这是品牌价值的体现。

  长期重复使用:心脑血管类、调脂类产品由于需要长期重复使用,所以忠诚消费者对销量作的贡献非常大,更容易产生大品牌。

  适用人群广:适应症广,禁忌症少的产品,潜在目标客户的基数大,有更大的成长空间,中药在这方面具有明显优势(如丹参滴丸、脑心通、通心络、地奥心血康等)。

  可以零售:主要指的是以后可以转为OTC或者双跨品种或者目前即为OTC品种,尤其是以处方药转为双跨或OTC为佳,这样可以延长产品的生命周期,当市场被处方拉动培育成熟后可以进行广告拉动,进一步放大销售潜力。  


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