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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 奔驰缘何不再“奔驰”?

奔驰缘何不再“奔驰”?


《新营销》2007年第11期, 2007-11-01, 作者: 李晓辉, 访问人数: 2995


  2007年的夏末秋初,是北汽控股集团董事长徐和谊与北京奔驰-戴克(以下简称BBDC)的高层最为忙碌的一段时间。关于C级车国产化的问题,由于多次改变口风,呈现出多个版本,这一切源于戴姆勒·克莱斯勒的分家。目前E级车低迷的销量和谈判三方的复杂程度(加入了分拆后的克莱斯勒集团),让BBDC这家合资企业陡然间有了许多变数。不仅仅是未来发展问题的不确定性,现实的市场业绩是令BBDC更为头疼的事情。

  今年上半年,国产奔驰E级车的销量仅为3105辆,平均每个月只有510辆。其中6月份E350仅仅销售了35辆,依靠进口的C级车的销量更不能提。与此形成鲜明对比的是,奔驰E级车的直接竞争对手奥迪A6系和宝马5系的成绩让奔驰难以望其项背,今年上半年奥迪A6在中国From EMKT.com.cn的销量为36992辆,国产宝马3系和5系的销量为15165辆,全年肯定会超过3万辆。看来这不是豪华车普遍面临的问题,而是奔驰独有的难题。  

  奔驰“冰火”境遇的背后

  三叉戟标志所代表的奔驰汽车在中国有着极高的认知度,“坐大奔”已经根深蒂固地被认为是身份和地位的象征。而如此形象也确实让奔驰品牌占到了优势和先机。今年1~2月,奔驰S级在中国市场售出2230辆,同比增幅高达110%。奔驰品牌的S级轿车,一直以来占据着中国豪华车金字塔尖端的位置,不论是宝马还是奥迪都无法撼动其领导地位,中国也成为S级轿车全球第二大市场。

  S级轿车销量在顶级豪华车市场拔得头筹,而级别稍低些的E级和C级轿车却备受冷遇,奔驰在中国遭遇到了冰火两重天。

  对于以质量和可靠性为生存之本的豪华德国车品牌来说,质量本就不是一个该被人提及和怀疑的问题,但奔驰车这几年几乎每年都会发生奔驰车主砸车事件,而直接竞争对手宝马并没有类似的事件发生,虽然奔驰高品质的形象并没有被动摇,不过这多少会产生不利的舆论影响,并且让消费者对其国产化后的E级车的质量和售后服务产生一定的顾虑,对E级车形成了比较负面的印象。甚至BBDC在C级车国产化问题上,官方的说法是:“鉴于国内消费者对于国产化奔驰后的品质不信任问题,暂时不引进奔驰C级车系……”以此作为暂不引进的因素之一,让消费者有了更大的想象空间。

  在产品线和定价策略方面,记者在比较了奔驰E级车和宝马5系、奥迪A6系后发现BBDC存在着一定的失误。也许是德方过于自信奔驰品牌在中国的巨大影响力,也太想在中国这片全球增长最快的豪华车市场上赚取大把的利润。

  之前奔驰仅有E200K、E280和E350三个型号各一款车型,价格区间从49.8万元到74.8万元,价格跨度太大;并且产品线不丰富,国产奔驰仅有直列4缸1.8升、V型6缸3.0升和V型6缸3.5升三种排量可供选择,E200K仅有四缸1.8升,显然比同等配置的宝马和奥迪的6缸发动机略显逊色;而且主流的2.4升排量产品断档,让消费者没有更多的选择余地。而后补上了E280系列60万元到68万元之间的三款车,才有所改善,但其在价格上却没有奥迪A6L2.4的43.26万元~52.91万元、宝马523Li的47.76万元和51.8万元实惠。

  不过问题并不如此表面和直接,毕竟奔驰第一豪华车品牌形象带来的溢价,让其在全球范围内比同级别的宝马贵5%~10%,更不用说奥迪品牌了。在中国市场上奔驰的价格贵一些,毕竟也是和全球市场竞争状况一致的。那么该如何解释奔驰E级车销量的颓势呢?

  在这里有一个不太被人注意的微妙细节:全世界都在说“开宝马、坐奔驰”,这种一直让奔驰引以为傲的形象,可能在中国市场上让奔驰处于不利的境地。相关调查数据显示,宝马用户平均比奔驰用户年轻5~10岁。作为奔驰E级和C级车主要消费人群的新富阶层,大多认为奔驰的品牌形象过于稳重、老成,距离感太大;而宝马品牌给他们的品牌形象是年轻、进取、有活力,并且可以体验到驾驶的乐趣。这里需要强调是,年龄大一些的消费者追求稳重、历史感,并且享受“乘坐”乐趣,他们当然会选择奔驰S级或者更奢华的品牌。而无论是宝马5系、3系还是奔驰E级、C级,它们最大的消费群正是中国偏年轻化的新富人群。对于这些新富人群来说,哪一个品牌可以更好地显示自己的气质和品位,答案是显而易见的。

  也许这个看似抽象的品牌价值观,可以在一定程度上解释奔驰E级车所面临的困境。毕竟在顶级豪华车之间比拼的已不再是单纯的技术性能,而更多的是消费者与品牌之间契合的关联性和认同度。或许奔驰应该为此做些什么了。实际上,奔驰的竞争对手早就在为中国市场而改变。


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