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电信拿到移动牌照后的市场策略分析 7 上页:第 1 页 第一、 市场细分和产品定位 根据市场的具体情况,市场一般分为高端、中端和低端三个层次。移动分别采用全球通、神州行和动感地带来针对这三个层次的市场。根据电信的具体特点和既有优势,我们可以把市场分为高端商务客户群、中端家庭客户群和低端年轻客户群。 高端商务客户群,从行业应用和企业应用切入,完善产品线的不足。利用商务领航和号码百事通的既有客户和资源,打造品牌形象。提供解决商务移动通讯需要的商务手机,这个是电信需要争夺的高利润来源。 中端家庭客户群,利用原有的固话、宽带和一号双机和我的E家品牌形象,采用多产品捆绑加使用信息(如社区信息、天气和旅游信息、购物优惠信息等)的形式,主攻家庭客户,打造解决生活移动通讯需要的生活手机。中端家庭客户群是电信的主攻市场,也是现金流主要来源。 低端年轻客户群,通过使用娱乐信息和时尚信息,个性化细分市场来争夺客户,打造适合年轻人的时尚娱乐手机。可以在这个群体上拓展新业务以赢得未来的3G用户基础。在夺取其他运营商现有中高端艰难的条件下,这个群体是电信需要密切关注的,因为这个群体是未来的中高端市场。 第二、转化策略 (1)把现有小灵通用户尽量都转化为自己的移动用户,高值小灵通用户可以让用户直接买手机使用电信业务;低端小灵通用户则采用买低端手机送话费的方式转移,电信对所有用户提供免费换卡业务。在进入初期利用原有用户群来打开市场,有利于分摊建网成本和获得较大的现金流。特别注意的是不能使用“小灵通”这一低端的名称,以免对品牌形象造成损害,使用户一开始就形成电信的移动业务都是低端人群使用的印象,定位一旦在用户的心智中形成,很难改变。 (2)采用一号双机的形式,和固定电话捆绑,把现有的固话用户转化为自己的一号双机用户。这和小灵通一号双机不同就是这个可以在农村广泛使用,对于低端农村市场具有很强的吸引力,而且和移动手机捆绑,没有了小灵通网络差、不时尚的缺点,很多固话用户和原来一号双机用户都会喜欢上这种业务。电信市场上主要收入来源是移动业务,那么和固化绑定既满足了用户需要一个固定的号码和座机的需求,也满足了用户外出时大量的话务需求,这对于保住存量用户是一大功劳,对占领移动市场也是一大奇招,就是中国移动不具有这样的优势。现在中国的移动用户达到六亿,用国际算法计算,中国到8亿用户就算是饱和了,那么剩下的用户在哪里呢?那就是广大的城镇和农村,一个固定电话一个移动电话只有一份月租,电信可以圈到剩下的增量用户,甚至会出现固话拆机用户重新装机的现象。 第三、组合促销策略 融合固话、宽带、增值业务、号码百事通等产品,形成原有产品和移动产品的组合套餐,利用原有业务的客户粘性,吸引新的用户加入。 (1) 把移动业务与号码百事通、商务领航业务组合形成套餐,使用户在套餐中得到更高值的服务但是享受更优惠的价格。用户可以用电信的移动网络来使用电信所有的信息服务。打造解决商务通讯信息需要的工作手机。 (2)可以把固定电话、宽带和移动手机组合,打造解决家庭通讯需要的组合套餐。通过提供更高的宽带速率,在价格上做出优惠,吸引用户加入电信的移动业务群,从而抢占原有运营商的市场份额。从用户角度来看,原有业务花费变少了,移动手机的花费并没有增加,总的花费就变少了,用户得到了实惠;从电信角度看,原有产品得到的收入减少了,但是却在移动业务上赚回来了,总的收入增加了。这是一个双赢的局面,电信分食的是原有运营商的份额。 (3)融合电信的网络、带宽和增值业务的优势,利用3G的契机把电信的移动手机做成上网速度最快、下载最迅速、看视频流媒体最顺畅的手机。另外还可以把无线上网业务和手机业务联合,利用手机卡的复制卡就可以在电脑上无线上网。打造解决年轻人时尚生活的娱乐手机。 第四、组合价格策略。 要避免单纯的价格竞争,把竞争引导到综合服务价值上来,提供组合价格优惠方案,从而提高总体价值收入。如提供单向收费、对高价值移动客户可以提供更大的固话优惠、对使用宽带上网的用户提供无限上网优惠等等。组合优惠在优惠客户的同时能最大限度的分食其他运营商的份额,是电信赢得竞争优势的关键。 第五、分销策略 1、除继续沿用自有和合作渠道为主,代办渠道为辅的渠道策略之外,电信应该借鉴移动的经验,增加品牌的展示店、品牌旗舰店和客户的体验店,以塑造良好的企业形象和客户认知。 2、对高端客户建立VIP绿色通道,并建立高端客户经理制,对高端客户进行个性化的分级服务。 3、建立更有竞争力的直销渠道的激励机制,最大限度的发挥直销的个性化服务优势。 4、完善电子渠道的建设,实现客户网上缴费、业务办理的无障碍化,最大程度方便客户的使用。 5、对所有渠道进行整合,根据地区进行规划,合理布局。这样既方便了客户又避免了重复建设,减少企业成本的同时也增加了每个渠道的利润,提高了渠道的积极性。 6、增加商场、超市等便利性渠道,最大限度的借助其他企业渠道的覆盖优势。 在现今的市场形势下,电信面临着很大的发展契机,老牌的品牌既给了他雄厚的无形资产,也让她背上了所有的骂名。激发活力,树立新的品牌形象,对原有子品牌进行调整,形成品牌的梯次结构,是她未来担负的重担。移动现在最担心谁,除了电信不作第二人想。因为如果电信进入了移动业务区域,带来的将是移动资费的大幅下降,那么移动一不小心将会步电信固话的后尘——主营业务下滑,经营困难。也许到那时才是真正竞争时代的到来,我们拭目以待。 作为一名专业的营销From EMKT.com.cn管理人员,一直关注着中国的通讯行业,一直在用营销人的眼睛看电信。欢迎同行同道交流合作。电子邮件: myjob218@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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