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TNT的中国经


《成功营销•当代直销》, 2007-10-27, 作者: 陈亮, 访问人数: 3901


  上海天地直复营销From EMKT.com.cn策划服务有限公司(TNT),是全球500强企业之一、世界第二大物流企业荷兰TNT集团正式在中国启动的直复营销服务部门。2006年至2007年,作为一家在中国市场专门从事直复营销业务的公司,TNT见证了直复营销业在中国市场的快速发展和巨大潜力。

  根据TNT的判断,中国每年在直复营销上至少产生1000~2000亿美元的市场需求,但中国市场现在还不如美国市场成熟。目前中国的直复营销只占到整个广告市场的1%~5%,而在欧洲等成熟的市场,直复营销的投放可占到广告市场总规模的30%左右;而消费习惯方面,有调查数据显示,在中国每人每年只能收到8封直邮信函,而在欧洲这个数字是88封。

  直复营销在中国所面临的问题,是如何找到好的数据,因为不确切、不完整,甚至是错误的数据大量存在,对直复营销的推广是一个很大的影响。缺乏可信的、及时更新的消费者信息,以及不尽完善的传递渠道,是中国目前发展直复营销的两大障碍。

  上海天地直复营销策划服务有限公司首席执行官范登堡介绍说,TNT直复营销的核心是一个名为“亿向”的消费者数据库,数据库中不仅包括消费者人口统计数据,还涵盖消费者的消费意向、爱好、产品或品牌拥有状况,以及详细的联络方式等信息。企业有了这些深度数据,就能够更有效地精确锁定其潜在消费群并把信息传递给他们。

  在正式启动之前,TNT已经通过发送700万封邮件、几万次电话访问、面对面交谈等形式,在上海地区建立起拥有50万条有效信息的数据库。范登堡表示,直复营销是使企业得以进入其目标细分市场的一种营销渠道,帮助企业把产品信息提供给有购买需要的特定消费群体,这样就能大大提高企业的投资回报率。在中国广告市场竞争日趋激烈的今天,电视、报纸、广播等传统广告渠道虽然受众面广,但传播的有效性也打了折扣。如何寻找到真正需要同时又有能力消费某种产品的特定人群,已经成为广告细分市场之争的焦点。

  TNT的直复营销是针对客户做的精准营销,它是以同很多客户的沟通为手段,针对潜在客户或想达到的目标来研究这些群体的特性,并根据其特点找到更大的客户群体,从而更精确地找到真正的目标客户,即通过直复营销的实践,真正使营销“以结果为导向”。

  据记者了解,TNT的“亿向”数据库仅半年时间就成功地把这一数据收集模式拓展到了北京、广州及深圳。如今在中国,TNT“亿向”数据库已储有180万消费者数据,其中拥有100万上海家庭数据,覆盖了约20%的上海家庭。通过与零售企业的合作,在“亿向”数据库的基础上,TNT最终开发了“China Connect”以小区及楼盘来定义投递单位的消费者特征数据库,帮助零售企业最大程度地减少投递直邮时产生的浪费,以最低的成本覆盖最多的消费及潜在消费群。

  在为客户提供定制式服务的同时,TNT去年在上海还推出了多个标准化产品,例如消费锦囊、周末锦囊、数据清洗等。其中一些旨在通过集合多家广告商,降低单个成本的直邮服务,使企业能以较低的营销成本,实现准确定位消费者的目标。消费者对于产品的积极响应也进一步证实了中国市场的潜力。

  另外,TNT持续对各种直复营销的渠道——包括全名址、半名址和无名址直邮、电话营销、电邮营销及面对面营销等方式进行了测试,以深入了解中国消费者对不同直复营销渠道的反馈及行为。同时,为了让更多的企业和消费者熟悉直复营销,TNT发起了引领市场的专业宣传。过去的一年中,TNT看到了更多的本土企业,不仅仅是跨国企业,开始重视数据库的开发与应用,并开始了解直复营销的价值。

  “通过建立数据库,可以在保留老顾客的基础上吸引新顾客,使顾客终身价值最大化。而保留老顾客是其中节约广告成本非常关键和重要的一环。”范登堡指出,生产商90%的利润来自回头客,只有10%来自零星散客,少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。

  基于此观点,TNT的做法是,依托于他们建立的“亿向”消费者数据库,为金融、地产、保险、汽车等企业提供一站式直复营销服务。根据我国规定,在中国,非邮政系统的企业不能在直接的投递环节发挥作用,“但我们可以加强投递前的管理,比如在什么时候开始投递,什么时候让客户看到投递的过程,增加透明度。”范登堡信心十足地说,总之,以我们可行的方式,一切从数据开始,数据越精确企业客户的总体成本就会越低。



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