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中国营销传播网 > 营销实务 > 谈OTC产品的医院推广

谈OTC产品的医院推广


中国营销传播网, 2007-10-25, 作者: 左华, 访问人数: 3197


  从营销From EMKT.com.cn的角度对药品进行分类,主要分两种:处方药和非处方药,但在目前的药品营销领域,还有一类我们不能忽视即“双跨”产品:指那些同时取得了OTC和处方药的双重身份,他们脚踏医院和药店两个市场,双向掘金的产品。其实,对于以处方药为主的制药企业,进军OTC市场开具有不可比拟的优势。非处方药管理办法规定,新药在上市两年后才可申请转换评价为非处方药。这就注定了非处方药要经过处方药推广过程。而部分处方药在经过多年的医院推广后,它的安全性和疗效得到大量临床数据的充分证明,完成了医生对产品认知,从而降低了非处方药市场运作风险,也为进入OTC市场,提供了必要的资金支持。对于介绍“双跨”产品OTC运作方法的文章,我想大家看到过很多,在此我不过多赘述,本文主要想谈一下成熟的OTC产品的医院推广问题。

  首先我想明确一个问题:成熟的OTC产品还有必要进行医院推广吗?个人以为是非常必要的,理由至少有三:

  一、处方药市场规模优势仍存在:处方药市场规模接近3000亿元,占总体医药市场的70%以上,排名前5000位的医院至少拥有80%的处方药品份额,这说明处方药市场具有明显的行业集中特点,因此,现阶段处方药市场仍是不可放弃的“红海”。

  二、医生仍是营销关键环节:对于疾病的防治,在绝大多数情况下,医生和患者是属于信息不对称的关系。具有治疗性的相关药品有不可替代的属性,医师的处方和指导对于患者使用和购买药品很大程度上起着决定性的左右。因此,做好一个医生的学术推广工作,将可以覆盖上千个患者,这是1∶1000的关系。因此,“医生处方带动”,对“双跨”产品的销售有不可估量的作用。 

  三、“第三终端”的快速发展:第三终端,被业内人士分为城市里的第三终端和农村的第三终端,城市里的第三终端就是指城市居民区内的社区的连锁及个体药店、企业事业单位卫生室、社区卫生中心、卫生站、个体诊所等药品营销机构。这些医疗场所很多都是大型医院的派出机构 由于国家鼓励社区医疗中心、社区卫生站发展的政策,使得一些大型医院大力开展社区医疗中心、门诊部、社区卫生站的建设,这些机构的用药对居民用药习惯影响很大,而这些机构的医务人员的用药习惯又极大的受到那些来自大型医院的用药习惯的影响。同样的广大农村市场的第三终端主要包括零售药店诊所、卫生室、卫生所、厂矿、事业单位医务室、乡镇卫生院等,这些广大的乡村医生是第三终端最重要的客户群,他们是第三终端市场的主体终端客户,这些客户对于用药方面知识的培训和学习,也极大的受到大型医院医生的影响。综合来看,要开发好OTC的产品“第三终端”,做好OTC产品的医院推广工作是非常一个方面,它的影响力是巨大的!


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