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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 某知名日化企业第三次兵败膏霜,为什么?

某知名日化企业第三次兵败膏霜,为什么?


中国营销传播网, 2007-10-22, 作者: 陈海超, 访问人数: 2089


  案例回放:

  广东本土品牌日化企业,长于洗护,短于膏霜,犹如一个悖论紧紧箍在本土品牌企业,无论用屡败屡战,还是屡战屡败来形容苗家戒老板(化名)似乎没有什么两样,转眼又是深秋,去年上市叫嚣着要做“中国玉兰油”的自有品牌“伊珊”(化名)广告宣传已经偃旗息鼓,只有一堆库存以及零散的包材安静的躺在仓库的角落里,看见这些东西心里都堵得慌,北方几个省份的大客户,经常小心翼翼、旁敲侧击的询问膏霜系列,公司今年还搞不搞?

  坐上自己座骑德国白痴600,想起自己在膏霜系列上市时同客户以及员工所说的话:今年护肤品做好了是伊珊,做砸了伊珊就是永远的遗憾!这句话竟然成为一句齑语得到应验,苗家戒老板禁不住摇了摇头,苦笑了一下,不得不承认这是自己10年来创业以来已经是第三次兵败膏霜了,自己的洗发护发品牌在二、三级市场如鱼得水,妇孺皆知,甚至几个品项独占鳌头,是名副其实的单品冠军,连续获得国家免检、中国名牌两项桂冠,膏霜护肤品怎么就做不起来呢? 问题出在哪里?

  其实苗家戒老板遇到的问题不是个案,似乎整个广东日化板块所遇到的共同问题,几家做洗发水做的不错的大佬,除了广东名臣家的美王SOD可圈可点之外,其他基本上都是一塌糊涂,惨不忍睹,膏霜犹如鸡肋,做吧,第二年春天退一堆库存;不做吧,特别是北方市场,秋冬季节就靠膏霜来冲销量,两难啊!具体到“伊珊”品牌,从战略以及上市战术失误在哪里呢?通过近距离观察,远距离分析,解构剖析如下: 

  一、屁股决定脑袋的决策。回忆起去年的这个时刻,苗家戒老板荣任某民间行会的会长,看着立白销售达到60亿,拉芳5大品牌也是如火如荼,苗老板想象自己企业2000年以来一直徘徊在5个亿的规模,想来想去,还是决定从膏霜系列撕开口子,虽然前两次都没有做成,但对于一向自信执着的苗家戒老板来讲,这点伤痛算得了什么呢?他拿出家电铁娘子格力董明珠的话号令三军,进攻的冲锋号一旦响起,任何人都要一往直前!不允许存在任何疑问或者犹豫。在苗老板的眼里,部属与经销商都是自己麾下不同的兵种而已。见苗老板注意已决,深浸一线区域经理、 北方几个大代理商才封住了嘴巴,不再吱声,这些长年在这个圈子里混得老家伙们敏锐感觉到产品结构与产品包装存在着重大的缺陷,在这种上下、厂商心照不宣中,这桩悲剧开始了上演。

  二、产品结构与产品包装的硬伤。对于膏霜上市,其实苗家戒老板也是动了很大心思,他也甄别了几家设计单位,最终确定了曾经设计过雅倩佳雪护肤品的某设计公司,黄色的主色调确实很有陈列效果,但是他们对护肤品的市场洞察也是贻笑大方,竟然把一款去皱功能的亮肤霜作为主打,消费者人群明显偏大,错漏了消费量最大的保湿霜、补水霜,看似近20个条码,真正可卖得东西少之又少;外包装还算过关,但是内包装选择了塑料包装,在消费者眼里,只有老太太消费用的雪花膏与儿童霜才会用这个包装,其实磨砂瓶玻璃包装成本比之并不高,但在消费者心目中,这种包装的东西才够份儿,上档次!不了解、不清楚消费者市场决定了伊灿必败无疑!

  三、选择了老化的概念。伊珊护肤品主概念是珍珠,珍珠概念已经有好几家同业竞争品牌在推广,名门闺秀、广州亮莊、浙江欧诗漫、海南京润等几家企业一直坚持在推广珍珠概念,伊珊采取的的典型的跟随策略,遗憾的是在模仿的过程中没有任何创新,结果处于抬轿子的尴尬境地,拾人牙慧,又给他人作了嫁衣,凭什么要消费者相信你伊珊是珍珠护肤品呢?渊源在哪里?出处何在?这一点都未能自圆其说,着实可叹!

  四、产品渠道的不兼容性。苗老板的洗发水是市场上畅销品牌,走的是传统的大流通渠道,通过电视广告拉动消费者,进而产品在批发市场进行分销,但是膏霜又不同于洗发水,前者满足的是个性化的需求,后者满足的基本上是共性需求,因此,在2005年曾经撰文发表过我的观点:把护肤品作为洗发水卖完全是错误的!详见拙作《乱谈中国日化2006系列--拉芳,披着狼皮的羊》。针对流通渠道,也就是10元以下的洗面奶、大宝SOD蜜、隆力奇袋装蛇油膏、便宜护手霜可以兼容进来,其他品系的都有待于商榷;反观伊珊,零售价处于15元--25元价位区,高不上低不就,作为低价货既不能流得通,作为总中高档又没有操作空间,无法实行点到点精确营销From EMKT.com.cn

  后记:

  《新鸳鸯蝴蝶梦》改编膏霜篇送给苗老板们:  

  昨日像那东流水,离我远去不可留,膏霜乱我心多烦忧,抽刀断水水更流,举杯消愁愁更愁,明朝清风四飘流,由来只有成功笑,有谁听到失败哭,膏霜两个字好辛苦,是要问一个明白,还是要装作糊涂,知多知少难知足,看似个洗发护肤,不应该的年代,可是谁又能摆脱日化界的悲哀。

  看看你身边,其实此类故事一直在重演。。。。。。。

  陈海超,中国品牌研究院研究员,本土日化品牌资深观察家。欢迎与作者探讨您的观点:E-MAIL:hnchc2000@163.com



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