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中国营销传播网 > 营销实务 > 采购的“言下之意”

采购的“言下之意”


中国营销传播网, 2007-10-19, 作者: 王山, 访问人数: 3641


  前言:

  厂商、经销商要扩大在某个地区的市场占有率,进入超级市场或大卖场(以下通称商超)几乎是必然的选择。(除非你不想走量,去做有限终端,这个问题另文讨论)但令人遗憾的是,很多的经销商在与商超的合作过程中往往经历这样的阶段,第一个阶段是“期望过高”:经销希望一进入就能带来好的销售和利润;第二阶段是“骑虎难下”:要么销售不理想,要么有销售没有利润,退出还不容易;第三阶段是“不欢而散”。。。。。。是什么原因让进商超系统这个必然的选择,变成了“鸡肋”?笔者长期在零售系统工作,试图从零售商的角度来分析造成经销商与零售商合作不愉快的原因,提出一些建议,供经销商朋友参考。  

  大家都知道,与经销商联系最多的是商超系统的采购员,从根本上讲,大家的共同点就是销售,虽然供应商的目标是其中某品牌的销量,采购关注的是某个品类的销量。但为什么有共同点,却经常产生矛盾呢,笔者以为沟通仍然是主要问题。事实上沟通的不畅的原因,往往是我们经销商不懂采购的“言下之意”。  

  案例一、其实你不懂我的心  

  李老板经销的是一种白酒,近期李老板在厂家的支持下,(广告、费用都有)准备进入某地区市场,他的价格和主要对手的价位差不多,但是对手已经与当地商超有两年的合作。李老板与某商超的采购谈进场的事宜,李老板反复强调产品的质量价格,甚至提出,你们有什么要求尽管提出来,我们尽量满足。但,谈完回来后,采购那里根本没有回音。李老板搞不清楚为什么,想请人家出来坐坐,采购回答根本没有时间。

  采购的言下之意:我们已经有了同样的价位的品牌和产品,新的品种对我的价格带没有补充,你给到我什么新的东西吗?

  分析:长期在商超工作的采购员相对来讲都有些惰性,由于职责所限,他们并不是最终的决定者,他们还需要向他们的老板(如采购总监)汇报;所以很大一部分采购是抱着“打工”心态:宁可少做,不能犯错。真正能主动了解市场,关注新产品开发的采购员并不多。管理完善的公司对新品的引进都有比较严格的要求,比如“汰一进一”原则,新品的考察过程也比较长。新的供应商能打动采购员的,应该是供应商对市场的宏观了解,如近期白酒市场发展的趋势(这些内容可能是他们向上汇报的可以加分的信息),与竞争对手的区别和优势(说服老板的理由),经销商和厂商详细的营销From EMKT.com.cn计划,(包括全年的,季度的,重点节庆如春节、中秋)对自己产品销售的合理预期等,这些问题讲的清楚了,采购员才能感觉到你的信心和决心,感受到你的专业,而且觉得在你这里能学到东西。这样合作的基础也就有了,也就有了下一步的谈判和接触。经销商让采购员提要求是不专业的表现,让人觉得你没有自己的思路。另外,对于一开始就邀请采购员出去坐坐的经销商,大部分的采购是有戒心的,对你不了解,还有受贿之嫌。对采购讲,保住自己的饭碗是最重要的。从另外一个角度看,一开始就答应和你出来吃饭的采购,你更应该小心,要不是根本帮不到你的“菜鸟”,要不就是你恶梦的开始。

  忠告:做好准备功夫,了解客户的真正需求是什么,我能给到什么东西来打动采购员? 


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