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国产手机电视购物渠道模式的是与非 7 上页：第 1 页 电视直销：有效利用才是出路 其实，电视直销就是电视杂志购物，同时都是电视广告。那么怎样通过有效的广告表现方式在电视购物平台展现自身品牌产品，如何在电视直销广告中让消费这认可产品，认知品牌，树立信心从而采取购买行动将是电视购物的关键。国产手机品牌有效利用电视直销渠道，同时包含多方面的内容。 首先，国产手机借力电视直销，必须改变目前的广告形式和广告表现方式，更新宣传理念。通过改变广告宣传元素给消费者传递真实而有吸引力的产品，必须屏弃以往夸张式、强迫式的广告形式。广告研究的详尽可能性模型认为，在广告劝导的周边途径中，像信息来源可靠度等周边暗示会影响态度，而受众关于产品的主动思考则较少。广告需要确定哪些要素被消费者看作周边暗示，能影响其观看态度。这样才能营造多个细节亮点，建立或强化消费者的产品偏好。国产手机品牌厂商需要接入电视直销广告内容的创设，从法律规避（避免设计广告虚假、广告欺诈）、广告风格改良（去除主持人夸张地尖叫、煽情的推销等方式，换之以切合目标顾客价值观和生活方式的生活细节呈现的风格）、广告创意优化（为产品的差异化特征寻找合理的表现形式）等方面促进电视直销广告在品牌构建和品牌传播上形成高的绩效。 再者，国产品牌通过与知名品牌进行合作，可以将电视直销中让自身品牌凸显和知名品牌同等的高度。宇龙酷派就非常善于利用这点，提高自身的品牌档次。酷派一直专注于与联通CDMA的合作，开发CDMA手机，尤其是双模手机的开发，借以使自身品牌逐步向联通这样的大品牌靠齐。联通世界风近期在电视购物栏目推出的三款手机，其中包括三星、LG、酷派三个品牌，酷派就潜移默化地以其专业性和名牌协同效应建立起品牌高度。对于酷派这样的国产手机厂商，不仅赢得了品牌高度，而且间接的借力三星品牌协同的品牌偏好，推动起产品销量一路飙升。 其次，通过企业文化的融入表现国产手机品牌内涵，这需要国产手机品牌长期的不懈努力。优秀的企业文化具有强大的感染力，在电视直销传播中实现企业文化与品牌内涵的融合，颇值得国产手机品牌厂商去费心思。不管是充分挖掘企业内部成员的创意，还是借用外脑，都是国产手机企业需要考虑的方向。 当前的手机行业状态，国产手机厂商需要一个高效的平台，一个新得渠道去淡化当前的压力。电视购物的确是一个好的选择，但是，这需要整个行业的改进，需要整个手机行业共同的去优化这个平台，打造一个消费者信赖的消费渠道。同时，通过传播一种具有明确的品牌个性、深厚的品牌内涵的产品，才能使公众对电视购物这一平台的认识有所改观，借由口碑传播，电视购物平台才会真正成为国产手机销售新的有效渠道。 慎重选择电视购物 尽管有很多国产手机厂家对于电视直销趋之若鹜，但诺基亚、摩托罗拉等国外品牌，包括波导、TCL这些国产品牌还没有进入的动作，甚至有一些已?-进入的厂家选择了退出，这其中既有品牌折损的风险考虑，也有产品定位冲突带来的市场风险，宇龙酷派就遇到了这样的情况。 从去年上半年开始，宇龙就与电视购物公司进行接触，在合作不到5个月后，宇龙终止了与电视购物公司的合作。“我们后来发现这种模式对品牌有很强的杀伤力，目前环境下的直销往往会夸大产品的功能，同时其负面影响短期内还无法消除，手机厂家实际上是在透支品牌。”宇龙酷派常务副总经理李旺说。 其实，电视购物在中国一直未能摆脱尴尬的困境。某种程度上，电视购物正成为一些“低知名度品牌”的倾销渠道。从国家广播电视总局明令禁止但仍泛滥的减肥、增高、药品、医疗器械等产品，到具有“合法”身份的中低端家电用品和手机，它们几乎成为节目间隔中间源源不断的填充物——低俗的格调、粗制滥造的内容，特别是在深夜敏感时段制造了许多暧昧的气氛，这样的购物体验怎么高档得起来？而其中国产手机厂商，对电视购物节目在国内的发展起到了推波助澜的作用。 国内某电视购物公司一位高层管理者透露：国外著名的手机品牌如摩托罗拉、诺基亚以及三星等洋品牌以及包括国内一些知名公司之所以谨慎对待电视购物的另一层原因在于严格的广告和销售制度。大多数国内电视购物承诺的“价格优惠”与促销形式在公司内部难以被认可和通过。另一方面，电视购物是一种兼具广告和销售两种功能的节目形式，尤其适合那些品牌成熟度不高，亟需压缩广告和推广预算，并实现广告与销售“一箭双雕”的公司。而在跨国公司和国内一些知名公司内部，广告和销售分属不同的财务核算系统，难以在身世暧昧、信息混杂的电视购物节目上有任何投入。 观点交锋： 迪信通副总裁金鑫： 既然电视直销已?-存在多年，就一定有它活着的道理。不用刻意去想它到底是旁门左道还是一种新的渠道，关键在于它能不能将产品的真实信息传递给消费者。对电视直销这种形式我并不反对。 金立通信总经理助理张高贤： 我非常认同电视直销是国产手机走高端路线的重要方法这种观点。因为在消费者的心目中，买高端手机就要买国外品牌，其实是对国产高端手机理解不足。电视直销是一种长时间的广告，长达15分钟到20分钟的说明，可以生动、详细地向观众传达高端手机的性能、设计等各个方面的特点，加深观众对高端手机的认识。此外，我们的高端手机曾在地面通道与洋品牌正面竞争，但效果很不好，现在走“空中通道”，目前的销售情况证明，我们是正确的。 In-Stat中国总经理殷建松： 在传统分销模式上国产手机处于劣势，而以橡果国际和七星购物为代表的电视购物则为国产手机厂商开辟了一个创新的销售渠道。在保健品、化妆品被广告禁播之后，电视购物需要新的利润载体，而中小手机厂商需要强势渠道来推广产品，两者找到了一个很好的合作点。国产手机厂商这一另辟蹊径的做法，的确可以迅速提升知名度，获得高额的利润，但其宣传夸大、可持续性差、退货风险高等短视行为，却无形中成为品牌杀手，不利于国产手机品牌的长期健康发展。 易观国际咨询分析师张燕玲： 电视直销通过长达约20分钟的功能说明可以详细地向观众传达高端手机的设计及功能等方面的特点，使消费者通过生动的短片对产品有更多直观、全方位的认知。同时，电视直销将使产品在同一时间内面对比分销方式更多、更广泛的消费群体。因此无论在提高产品销量还是提升品牌知名度方面，电视直销都以精准有效的差异化营销方式达到立竿见影的效果，并且巧妙地避开了与国外品牌在传统渠道上的正面交锋。 某国产手机厂家市场部负责人： 在那些选择不进入的手机厂家眼里，电视购物公司所购买的时间段都是垃圾时间，而且其前期由于在禁播产品方面监管不严，很多产品或为质量或为夸大宣传被消费者投诉，往往造成广告客户知名度越高，美誉度越低的负面影响。以至于到现在为止，手机厂家进来的不少，而长久获利的则不多，有一个进入较早的手机厂家，几乎完全依赖电视直销，在高峰时期其手机销量一个月达到2万台，不过现在这家公司在市场上已?-悄无声息。只想赚钱捞一把就走的话，可以进来，而如果想做品牌，最好就不要进来，至少短期内不要进来。 网易江西上饶网友： 最近这类广告真多!有款手机居然是两个有点变态的男人坐在那做恶心的所谓评述!其实那些功能哪个手机现在没有?中国一些神?-样的所谓策划人总是把一个好的模式(电视直销)做得令人恶心的地步!手机的功能就是电话和短信，现在扩展出来的还有多媒体，而这些人正好就把这些功能无限夸大，同时在肆无忌惮地卖弄一些根本就是很可笑的虚无概念，似乎全世界只有他们能做出来，似乎全世界只有这款手机如此卓越！ 赵琪，现任《手机时代》主编、总经理，品牌中国产业联盟专家。先后出任过大型私营企业、国有企业、外资企业的高阶管理，具有丰富的市场策划、营销传播以及企业管理经验。在手机行业拥有近十年的工作经验，对手机产业链进行了深入的研究。长期致力于手机芯片设计、生产制造、渠道营销、品牌管理、公关传播等领域的实战操作。先后在塑造品牌特征、整合营销传播、公共关系管理、职业生涯规划等方面提出了许多革命性的新理念。出版专著《反思南方高科被查封真相》。目前为国内多家知名营销管理网站及财经类杂志专栏作家。联系邮箱： joeking@vip.soh.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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