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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 银行营销的“破茧化蝶”

银行营销的“破茧化蝶”


中国营销传播网, 2007-10-18, 作者: 王运启, 访问人数: 2093


  随着全球经济一体化的不断深入,银行业的竞争显得尤为激烈。市场营销From EMKT.com.cn能力的强弱直接关系到一家银行的成败与发展。中国银行营销和一些国际性银行的营销相比还停留在比较低的层次,对市场营销的认识也是不系统的、非理性的、非专业化的。

  虽然本土银行也开始重视起了营销,从店堂里各种精美的宣传小折页到街头的灯箱广告招牌;同时也重视起服务来,从改善整个银行员工的服务态度到推出一系列针对顾客的便利服务措施,但这一切也只是局限于以零散点的形式而并非是以整体营销战略的意念面介入的,由此也使得银行的品牌传播表现不够创新,营销手法也显得过于单一,整个营销和宣传看上去零敲碎打不成气候。

  银行营销问题解析:

  品牌传播手段单一管理乏力

  目前中国银行业打造品牌的宣传传播手段比较单一,主要利用电视广告、路牌及店面等途径,日新月异的互联网较少得以应用,公益活动、事件营销更是难见踪影。另外,中国银行业还存在总行同分行VI形象不统一、形象代言人混乱等现象,不利于企业品牌形象的树立和传播。

  我国银行业品牌战略管理乏力,缺少系统的可操作的品牌战略规划。许多银行推出的产品广告宣传缺少同企业品牌的有机结合,造成品牌传播资源的浪费,不利于银行其它新业务的开展。中国银行业品牌管理的薄弱还表现在许多方面,品牌联想模糊、同质化竞争、品牌危机处理等等。

  收费之争彰显银行营销缺失   

  随着研发技术的加强和硬件成本的降低,银行对系统资源的占用及查询成本将愈来愈低,所收的数十亿年费、跨行查询费等足够银行技术上的革新。跨行查询收费事件彰显银行营销的欠缺与不足,也许这是银行业为应对入世,而拼命抢搭收费末班车。

  那些忽视收费不尽人意的银行应该重新思考,消费者个人以及消费者群体的地位已经越来越重要,他们和那些潜在的消费者已经成为银行服务领域真正的主体,对于银行收费方面的了解也逐渐增强。因此,银行营销的真正价值在于消费有为银行带来短期或长期的收入和利润的能力,而费用收取是否符合消费者或顾客的意愿,其是否满意,则对于银行营销也至关重要。

  银行服务成为营销“软肋” 

  在银行里面,柜台人员的服务体现在仪表、态度、语言、工作速度等几个问题上。对于仪表,绝大多数银行都已经导入CI和具体规定,但服务态度则要看工作人员的心情了,心情好,则态度好,心情不好,则态度马虎。

  银行服务中存在最需要提的问题就是“工作速度”,在四大国有银行中,几乎没有一家银行的职员工作讲究速度,他们一直就是慢条斯理的,而不管顾客是不是有事儿急着办完,反正在他们看来,他们干得快也还有客户来,慢也还有,何必着急呢?有讽刺意味的是许多个银行还喜欢在自己的柜台上摆一个电子调查机,问你对本次服务是不是满意。许多次的的工作速度与低效率,又没有什么创新的内容在,顾客怎么能满意?只是许多顾客不想多找麻烦而未去投诉和提意见而已。银行种种不能真正体会客户所需的不到位服务几乎就成为其营销的“软肋”。

  应变僵化缺乏营销专业人员 

  到银行去办事排队等候早已成了许多顾客的“习惯”,尤其是中午,排队等候的人更多。与此相对应的是,银行工作人员却比平时更少得可怜,通常都只开一个窗户,根本不管你外面这么多人等着排队。没有灵活多变的业务应对方式,还是以自我为中心,没有将顾客作为服务的中心与重点。这些送上门来的客户都没有被服务好,银行却又花钱大做广告,其实际的意义又何在?

  同时,营销人才的匮乏也是银行一个十分重要的原因,银行招聘员工时仅注重的是金融专业,很少有营销专业人员进入银行,尤其是营销或品牌专业的经理,即使负责市场的职员也是从其他部门调来做做简单的广告宣传和促销活动,没有运用营销的力量来推动银行的业务进程。 

  广告诉求没有深入消费者内心

  优秀的广告是建立在洞察消费者内心的基础上的,这样才能拨动消费者的心弦。然而我国银行业的许多广告诉求大而全,宽泛空洞,无法深入人心,引起共鸣。如,“握住某某手,永远是朋友”、“选择某某银行,实现心中理想”、“手持某某卡,潇洒走天下”等等,这样大而空的口号无法深入消费者内心,引发共鸣。   


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