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新媒体格局下,广告如何“变脸”


《V-MARKETING成功营销》, 2007-10-15, 作者: 陈谷宋铮, 访问人数: 3399


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  策划的变革:从哪里找到新创意

  孙小凡:以上大家都是在谈理念、谈企业需要、谈创意感觉。我的看法是,第一,可供选择的媒体类型越来越多样化。比如,现在有很多证券类媒体,但大量的股民却会选择从一些代表人物的博客中获取信息,甚至这个博客的阅读量超过了证券类报纸的发行量。另外一点,广告的意义也在变,过去广告是广而告之,但现在更多的是强调要把适合的消息告诉适合的人,因此需要考虑的要素已经越来越复杂了。无论新媒体还是老媒体,核心都是解决客户的需要,而广告、发行量都不是根本问题,而只是中间的层面。所以,我同意萧总讲的,新老媒体也好、广告公司也好,都只是一个基本的平台,在这上面需要我们进行创新,能够保证确实给客户带来效果。

  由于客户需求和媒体环境的变化,4A公司都在面临很多转变,但一下子发生根本性的转变也是不可能的。我们更想知道4A公司未来将会发生怎样的变化?

  郭志明:4A公司现在还以比较传统的方式为主,比如说电视、报纸、杂志、广播等,但现在很多4A公司,包括我们也尝试做新的接触点调研。通过这种调研就会发现一些新的规律。比如说,可能我们会得出结论:婴儿奶粉在电视上投放的影响力真的没有那么大,只占少部分,而杂志和网站是最重要的。如果出现了这样的结论,我们就会给客户提出相应的建议。但究竟婴儿奶粉广告应该在哪个网站刊登、怎么刊登,这又要根据网络浏览量等那种数字基础做出选择。

  我们4A公司做策划的时候基本有两层考虑:一层是比较宏观的,比如说考虑客户是做哪个层面的;第二层是考虑比较具体的——是具体投放哪个平台比较好。有时候客户也会有自己的考虑,比如认为这个电视台比较好,或者那个电视台比较好。我们目前就是这样做的,但以后4A公司会怎么做,发展方向是怎样的,我们可以探讨一下。

  崔延宁:总体上来讲,做出对某种类型媒体的评估是比较难的,再细分下去,评估某网站对客户的产品销售带来了百分之多少的回报,这就更难。在目前中国互联网信用机制还不是很完善的情况下,也很少有客户会要求精确地评估网络对销售的影响,或者说,客户也不大相信网络自身提供的营销效果的评估结果。那么,我们除了用传统的方式评估网络的CPI之外,也会依赖我们自身积累多年的经验数值,对网络的营销效果给出一个大体近似的评估,供客户参考。比如,前几年我们在英国《金融时报》的网络版上做了一个广告,并对读者反馈效果进行追踪分析。所有的网站比较下来之后,结果我们发现《金融时报》网络版上所做的广告内容最符合目标消费者。

  我们还比较关注媒体的契合度。举个例子:我的孩子现在刚六个月大,我的房间里放的基本上全是母婴杂志,我觉得其中有一本做得非常好。上面就是介绍给小孩子摄像,应该在什么样的角度、怎样拍摄会有比较好的效果,后来发现,在几页的文章之后,有一个索尼摄像机的广告,这其实是一个很巧妙的传播案例。它就是在帮助读者满足自己需求的同时,并不令人反感地做了品牌传播。在广告后面,还有一个使用索尼摄像机的经验分享——其实就是很好地运用了口碑营销方式。

  连风彦:我还是回到品牌管理的角度来分析问题。就是说,我们要去问消费者,你当初在接触这个品牌的时候,最常关注的是什么?然后按他的关注度的顺序排下来,得出一个数据。进行这样长期的累积之后,如果我今天看到某一个品牌,马上就会想到消费者会怎样接触它,这样对于后面做评估会有帮助。也会随时想到某一个成功品牌的传播模式,然后去学习和模仿。  

  李萌:在评估传播效果方面,我们不仅仅单纯地评估电视、报纸、杂志等平面媒体,还要做消费者跟品牌的紧密度研究。我们工作也有两个层面:一个是策略层面的;一个是执行层面的。策略层面更多的是指导。在策略方面,我们要研究到底我们需要加强的接触点是什么,然后才会涉及用怎样的方式去接触、消费者看到广告的几率到底有多少等等这类的问题。作为客户来讲,肯定要买成本最低而且看到的几率比较高的媒体。在看到的几率都差不多的情况下,我们一般都会评估成本。另外就是要研究效果,比如在完成媒体选择之后,把广告放在那里,然后用对话的方式,观察能够引发受众下一步怎样的行动,这就是一个特殊的策划了。

  我比较想谈的还是在第一个层面,就是在研究成本层面优先排序。市场上有这么多的媒体,我们怎么去选?确实要看客户的定位是什么,除非客户非常有钱,能做到市场上每个媒体都可以投,不然的话就需要有很好的定位了。另外,如何与定位比较独特的媒体进行合作,我更倾向于媒体要发挥自己的特长。比如说,如果是一个拼发行量的媒体,那么它就要聚焦在发行量这个概念去推广,客户不选我都不正常。  

  传播的变革:新时代的“广而告之”更看重“告之”

  李函霏:我记得2005年的时候郭总曾提出广告应准而告之,而现在可能又有所转变。比如大家现在都是有车一族,这也是一个媒介,地铁隧道也是一个媒介,包括刚才萧总讲的厕所里的媒介。那么,目前还有哪些更切实可行的广告投放措施呢?

  佟溥震(中视金桥媒介研究中心副总监):相对于我们公司来说,4A公司在数据方面肯定是占有一定的优势。因此我们也在建立自己的优势。我们前一阶段做了一个影响力的研究模型,因为大家一说到影响力会想到很多,2003、2004年已经有很多人提了,包括现在有一本书叫《影响力营销》,那我们就是要把影响力模型化。

  李艳:我认为,作为广告公司来讲,在做媒介推介的时候,每个推介都有它的理由和适宜度。根据我们的经验,一种是常规性的投放,另外一种是非常规性的投放。就这两种投放来说,通常大家都会在有数据支持的情况下,选择常规性投放。但是,常规性的投放有一个什么风险呢?就是投放广告可能达到了“广”但未必能够“告之”。而且,现在要达到“广”的代价太高了。那么,我们就要去考虑怎样在提高关注度上做文章,就是创造广告的可关注度。比如,以前我们曾经选择投放一档节目,就是《第一时间》。当时受众和客户还没有形成早间看新闻的习惯。但是我们考虑的是怎么投放才真正达到“告之”的效果,这就需要我们站在可关注度的角度出发。比如说,我们认为这个栏目是时尚型的,它的资讯是与营销密切相关的,这样我们就链接出一些可关注的点。当时,这个广告投放实际上就是非常规的,但是也取得了很大的成功。

  萧东荣:关注度之所以有价值的主要原因其实很简单,如果受众不关注,那么不论广告主投放多少,都是无效的。就像无聊时出现在消费者面前的媒体,里面的信息被关注的几率也会比较低。而作为广告主来说,可能更希望接触到相关信息的人是关注该信息的人。怎样做到能够让媒介计划人员选择一个媒介,可能更多的是因为受众关注它。其中,我认为最重要的是怎么用好媒体。

  我想,大家对媒介都很了解,“怎么用”是决胜的一个关键所在。在我印象当中,《商业周刊》曾经有一次把它整份刊物的所有广告位都卖给一个品牌,这个做法当然有一定的风险以及操作上的难度。但是以《商业周刊》这个媒介的受众来说,里面的文章是受到关注的,所以在一份受到尊重的杂志上面,从头到尾每个版面由一个广告主承揽的时候,他所花下的那笔广告费用所达到的效果,就远大于他原先预估的效果。

  所以我认为,媒介经营者本身应该着重在“我怎么用”这点上面做文章。“怎么用”对大多数营销人员来说不只是媒介计划了,它还涉及到整个传播计划里面的每一个条件。

  孙小凡:综上所述,我有几点感受。第一,我们现在处于一个不断变革、创新的时代。在这个时代里,做任何一件事情,标准越来越模糊、也越来越不那么有规律可循。所以,如果在传统媒体整体走下坡路的情况下,我们要成功或者继续发展的话,就一定要打破常规、找到自己的定位。实际上也许很简单,就是找到你的客户群,按照你的客户群的要求办成事。

  第二,我现在觉得口碑营销在各种各样的营销方式中越来越重要,原来消费者决定买一个房子,可能主要受广告的影响;现在甭管开发商做什么广告,可能只要有一些朋友都说这个房子值得买,消费者可能就会买。同时,只要有几个朋友都说某个楼盘不好,消费者可能就会完全无视开发商的宣传。

  第三,要想真正能够很快的突起,并不是培养5年、8年,而是要跟上时代环境的变化。比如,《成功营销》是我们集团唯一本营销类杂志,好处就是每个领域都可以做。目前除了纸介以外,每次我们还做了一个电子版,我的考虑就是只要有一个客户就会带来第二个、第三个,可能我们纸媒的客户今后也会成为我们电子版的客户。我们网站并不一定量是最大的,但只要通过我们的电子版传播能够链接到其中一个点,这个点的价值就会放大出来。

  我觉得,以后更多的有效传播,不是来自广而告之,而是客户有目的地去寻找。比如,我们杂志的文章可以在几十个网站层层沉淀下去,它能保证的是,一旦受众点击“郭志明”这个名字,这篇文章就会出来。我觉得这种引导客户主动寻找的手段会被越来越多的人用,因为这是非常有目的性的。现在,我们杂志电子版的数据库营销,会有几十家网站跟我们签约。我们整体的架构已经搭建完了,我一直认为这个方向是正确的。    


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