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六加一模式,解决家纺促销促销困境


中国营销传播网, 2007-10-11, 作者: 刘拓, 访问人数: 3910


  作为家纺产品的经销商,每次的面对促销活动都头痛不已,一方面,每年的家纺厂商制定的促销方案和促销政策总是千篇一律,这也没有办法,厂家看重的是全国一盘棋,希望东方不亮,西方亮的策略,能出货就可以,这样就把风险和库存装移到经销商这里。另一方面,家纺终端的竞争已经陷入到了阵地战的胶着状态,价格战、广告战打得焦头烂额,辛辛苦苦一年,收获寥寥,那么经销商如何在促销活动中取得竞争优势呢?  

  一、家纺品牌,促销还是促死  

  家纺作为一类耐用消费品,50%以上的销售额是在促销期间完成的,而促销旺季主要集中在劳动节、国庆节、新年前夕,此时正是结婚、乔迁、日常更换的高峰时期。同时家纺产品主要的渠道:商场店中店、大卖场超市等渠道,由于受到此类渠道的制约,家纺促销成了配合商场、卖场搞大型活动的工具,往往被一刀切,无法自主制定促销政策,加上过高的的营运费用和账期,促销变成了促死,众多的经销商选择开设专卖店的模式,进行销售。

  因此作为家纺经销商来说必须结合产品特点、品牌文化在合适的时机,合适的渠道与当地情况进行有节奏、有策略的调整,对促销旺季时段进行有效整合,每一次促销活动都能为下一次营销From EMKT.com.cn活动做铺垫做加法。对经销商来说,比较容易操作的方法就是就是将产品进行主题分类,而不是按照通常的品类分类,把相关联的床品、布艺、被子、浴巾按照“新婚、乔迁”的主体草滩形式陈列出来,而不仅仅是床品和其他传品分开来陈列,这样增加了体验氛围,刺激消费者产生购买的冲动,如果受到面积所限,可以通过画册展示,或者现场组合体现出来,塑造与众不同的形象,吸引消费者。  

  另一方面,我们发现,从家纺促销的形式来看,多采用直接打折促销和买赠促销:全场7折优惠酬宾、买满100送拖鞋,类似这样的促销手段,几乎所有的家纺品牌都在使用。导致促销活动也面临同质化,而且促销的目的没有真正体现出来,因为很多家纺专卖店现在很少正价销售,日常出货价格就在8折以下,可以说单纯通过价格吸引消费者,只能仅对一些低端产品销量带来提升。而所赠送的赠品往往是拖鞋、枕巾、枕套这些低附加值的产品,对购买上千元的床品的新人来说,这些赠品又算什么呢?创意决定效益,因此必须在促销形式上有所差异,方能杀出重围。  

  二、找到家纺促销的关键点  

  对于家纺促销活动而言,经销商有时候别指望厂家进行深度支持,促销活动的策划和执行主要靠自己,而自身的能力和财力有限,就必须找到自己促销的核心点,仅仅为围绕它,体现自身的优势,因此根据针对自己所在的商圈和步行街进行规划,在以下促销的核心点,主要体现在形象促销、产品促销、人员促销、广告促销、公关促销、联合促销等上面需求突破,以点带面、以面带动整体。渐渐形成自己独特促销模式:  

  形象关键点:让店面形象靓起来

  商品60%的价值取决于形象,家纺更是如此,但厂商提供上的“统一的店面形象”并不一定吸引消费者眼球,经销商可以一地一策,根据实际情况,进行优化。作为经销商是大有可为的,比如凯盛家纺以“情感家纺”作为定位,但是终端的形象,和其他家纺比起来大同小异,也没有突出情感的内涵和意境,作为经销商就可以把一些象征爱情的道具,作为辅助陈列,体现独特的品牌风格和意境。

  如湖南某家纺品牌的经销商根据品牌以婚庆家纺为主,在自己的专卖店中布置了上百朵塑料玫瑰,以及红烛和红酒、千纸鹤,投入虽然不高,配合温柔的烛影和浪漫的音乐,获得了特别的视觉效果,很多人都会进店看看,不少潜在消费者甚至问这些道具哪里有卖,产品的销量也获得了显著的提升,因此作为经销商可以借鉴化妆品和其他婚庆产品的陈列形式,突出品牌的形象和产品的特色,是行之有效的促销手段。这一点,  

  产品关键点:细分产品线,区别对待

  在做产品促销的时候,一定把产品分为四类:滞销断码换季产品的促销、形象产品、拉动人气产品、利润产品。利用形象产品,如真丝提花类产品,吸引喜新厌旧的高端消费者的注意,拉动人气的产品,而且根据以往的各种产品的销售比重,制定主打产品作为促销的主要对象,如一些低端的印花产品,拉动日常更换消费者。对利润产品,在产品标签上重点进行说明,并告知消费者属于限量发售的独家产品,引起消费者产生想拥有的感觉。价格制定方面,考虑到消费者的心理价位,必须标明原有价格,现价多少,而且价格不能是整数,如原价1680,现价998,让消费者感到比较优惠,如果竞争对手采取同样的策略,可以进行浮动的促销价格策略,如非节假日促销期间,平均在77折出货,节假日期间,平均75折出货,当然,除了折扣以外,必要的时候可以赠送一些高价值、高关注度的促销品,如笔者在为南通某家纺制定促销赠品的时候,率先选择红酒和巧克力作为礼品,送给购买婚庆产品的消费者,获得了很好的促销效果,赢得了消费者的好感。  


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