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品牌定位,你真的能成为第一吗?


中国营销传播网, 2007-09-30, 作者: 张立伟, 访问人数: 2354


  这是一个品牌制胜的时代。在激烈的市场搏杀中,谁拥有强大的品牌,谁就能把对手远远的甩在后面,甚至在一定程度上超越竞争,取得持续利润来源的支撑。“成为第一”则是品牌强大的充分体现,这需要企业对品牌地精准定位及不断塑造与提升。然而,在当前市场环境下的品牌定位方面,很多企业和营销From EMKT.com.cn人却走入了误区,即把“成为第一”作为品牌定位的核心导向而忽视市场和企业的实际、甚至违背营销的基本原则。“我们要做某某领域的第一品牌”——这样的豪言壮语在国内很多企业产品的品牌构想上颇为常见,这种看似宏大的想法,实则背离了品牌定位的初衷,“成为第一品牌”对某些企业来说既不是战略性决策,也没有相应的战术支持,而大多是头脑发热使然!  

  一、第一品牌的陷阱

  定位大师特劳特说,你要想办法在你的领域里成为第一。然而,成为第一并不简单,我们通常只看到了第一的诱惑,却不知道如何成为第一,更很少去了解和评估成为第一的风险。在现时的中国市场,跑马圈地的时代基本结束,精细化的市场运作时代已经来临,随着市场细分的加剧和消费心理及消费行为的迅速变化,品牌定位的难度明显增加,短期内成为第一品牌的可能性越来越小,虽然市场仍有一定的空隙和机会(相对于成熟的西方市场),但现实无疑对企业的资源配置、竞争能力和营销水平等提出了更高的要求,以想当然的市场细分和广告轰炸等手段就意图实现品牌占位无异于痴人说梦,在这种情况下,盲目的“第一品牌”定位,对企业是陷阱而不是馅饼,它要么使品牌建设因为没有强大的资源跟进而半途而废,要么由于企业竞争乏力、使品牌无法抵挡对手的疯狂进攻成为烈士。

  二、成为第一品牌的资源与竞争能力要求

  1、资源:品牌的意义在于通过对消费者心智的占领和对品牌的持续塑造与提升形成忠诚度,最终促使消费者产生排它性的重复消费行为。在产品极大丰富、竞争日益激烈的市场环境下,想成为第一品牌就意味着需要比竞争对手具有更强大的资源配置——对品牌的长期性培育投入和各种因素(包含竞争因素)造成的营销成本上升决定了成为第一品牌是对企业实力的考验,这种体力与耐力的比拼将最终落实在资源上,拥有强大的资源配置已经成为了做第一品牌和品牌产生持续性作用的必要条件,而国内很多具有第一品牌定位构想的企业显然对此准备不足(资源上和认识上),这无非导致两种结果,一是品牌定位单纯停留在想法阶段无法落实而不了了之,二是企业在市场现实中碰得头破血流,刹羽而归。

  2、竞争能力:竞争是市场营销永远都无法回避的因素,品牌定位也同样如此,要成为第一品牌,就要明确我们所必须面对的竞争要素,即谁是我们的主要竞争对手、在老市场中成为第一,我们用什么方式挑战现有的第一,对手会做出什么样的反应,我们如何应对;在新市场中,我们能为后来者设置什么样的障碍,怎样制定游戏规则,我们会在多长时间内保持领先等。没有彻底明确这些竞争因素就强行定位为第一品牌是一种愚蠢和对企业、品牌的不负责任行为,就算你真的成了第一,也会由于缺乏竞争能力而随时面临着被替代的威胁。没有竞争能力做保障,成为第一品牌就无从谈起,只有在产品,客户和地域三个层面上充分定义品牌的竞争策略,才能使成为第一品牌具有更实际的意义和真正的可操作性。  


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