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品牌定位,你真的能成为第一吗?


中国营销传播网, 2007-09-30, 作者: 张立伟, 访问人数: 2376


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  三、成为第一品牌不能违背市场营销的基本原则

  在短时间内依靠强大的广告宣传虽然能够产生家喻户晓的效果,却很难真正占领消费者的心智,而为了追求成为第一,引入生涩的概念和进行不知所云的传播、与消费者实际需求相背离的品牌定位等,就更难以实现第一品牌的占位了。很多企业的品牌定位不建立在调研分析的基础上,也不对市场进行合理细分,甚至违背市场营销的基本原则就当然会出现上述结果,品牌定位与目标消费群的特征出现错位,消费者就没理由买帐,差异化只是第一本身,但却不能回答拿什么区隔这种第一,则更是一种对市场营销与品牌定位的肤浅理解。当品牌定位脱离市场营销的基本框架时,成为第一品牌就变成了无源之水。我们有必要对市场现状和目标消费者进行更透彻的了解与分析,并回归到营销的基础层面上来,从而找到品牌塑造的最有效手段,使品牌定位在目标消费群中产生最理想的效果。  

  四、成为第一品牌的现实选择

  资源、竞争能力和营销水平等的限制使品牌成为第一的难度加大,但并不意味着第一品牌的定位高不可攀,我们至少还有以下三种现实选择:

  1、先成为某一区域市场的第一品牌:先在某一区域市场内集中资源、通过有效的传播和与消费者的沟通塑造品牌形象,并最终实现成为该区域市场第一品牌的目标,这样既降低了品牌建设的难度,又能在获得现实利益保障的前提下锻炼队伍、总结经验,以图更大范围的品牌征战。

  2、挑战策略成为另一个第一品牌:通过对已知的细分市场和该市场现时第一品牌的分析,找到其弱点进行针对性进攻,这样能够使我们的品牌与现时的第一品牌建立关联,先进入第一品牌的阵营,然后适时超越,成为该细分市场的赢家。

  3、成为新品类中的第一品牌:以产品为基础的品类创新是第一品牌的定位前提,在开创的新品类中,第一品牌的定位变的顺理成章,这种选择下,我们则应该更多的注重品牌定位的合理性及防御性竞争能力的提高。  

  “第一品牌”的诱惑依然会拨动很多中国企业和营销人的神经,而我们一定要理清思路,以企业和市场实际为根本,选择品牌定位和品牌建设的现实之路。毕竟我们要回答的不是单纯的品牌定位问题,而是如何实现品牌定位的问题。

  张立伟:实战型营销管理专家,北京海创华夏营销管理咨询公司总经理,致力于营销管理理论在当前中国市场环境下的应用与发展,全球品牌网、中国管理传播网、品牌中国网、价值中国网、融资网、管理人网等十余家专业媒体专栏作家,在《财经时报》、《中国医药报》、《医药经济报》、中国营销传播网等专业报刊、网站上有多篇营销管理文章发表,曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等,涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域,为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。E-mail:[email]jsfanglue@soh.com[/email

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