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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 飘柔柔顺自信“星”感觉--飘柔新装上市整合推广案回顾

飘柔柔顺自信“星”感觉--飘柔新装上市整合推广案回顾


中国营销传播网, 2007-09-26, 作者: 叶哲仁, 访问人数: 4239


  上世纪90年代初,宝洁的洗发水进入中国大陆市场至今已有10多年,洗发水已成为大多数人的个人头发护理必备品,庞大的市场容量除吸引了一贯的宿敌联合利华、强生、欧莱雅等外资公司外,还引起本土企业的竞争,包括:上海家化、纳爱斯等。

  竞争激烈使各企业加大市场推广力度的同时,加速推出新产品以获得领先优势,导致产品生命周期不断缩短。飘柔作为宝洁第一只打入国内市场的洗发水品牌,不仅是先锋产品,更是拳头产品,它的地们于中国宝洁具有战略重要性,根据客户内部数据,该产品一直是头发护理部稳定的资金来源。2000年以前,在追求柔顺的大众子市场上飘柔的份额一直保持在50%以上,但自从的舒蕾上市后,其凌厉的的攻势使飘柔的份额不断被蚕食和压迫。到2002年,虽然飘柔仍然是第一品牌,但其份额已下降到41%,而舒蕾则上升至37%而且差距还在断续缩小。针对该情况,飘柔品牌决定发起一次大规模的营销From EMKT.com.cn战,推出飘柔新装,夺回份额确保市场位置并打击竞争对手,由此,相关的代理公司参与了该行动与品牌人员组成攻关小组。

  经过调研分析,飘柔失去份额的主要原因包括:

  ·新竞品在产品性能上具有较明显的优势;

  新竞品不仅具有吸引人的香味,而且消费者在使用后感觉更柔顺,其定价却与飘柔相当。

  ·原产品形象老化,与年轻消费群文化不符;

  旧装飘柔出于设计之初迎合主流市场需要,用色偏暗,经过几年发展,飘柔主攻市场更为年轻化,且大众文化氛围的改变,消费者更喜爱跳跃的色彩。

  旧装外形经过多年的使用,竞争仿照品十分多,使消费者感受到其老化,不能切合他们的形象需求。

  ·品牌理念立体感不足,让消费者较难捉摸;

  飘柔以柔顺(产品功能层的价值)、自信(品牌精神层的价值)双价值,建立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好。柔顺,消费者是可以直接感受的,自信,则要深入仔细去体味。在以住的广告中缺少承载自信的直观立体信息,消费者感受不够深刻。

  ·竞争对手加大市场推广力度,流失品牌转换者和忠诚度较低的消费者;

  舒蕾使用国内人气指数很高的偶像明星胡兵为产品代言人,他的一头秀发在消费者心中印象深刻,很容易打入消费者内心。在外包装方面运用抢眼的红色,不仅容易等到消费者的关注,也较易得到他们的认同。在广告方面,竞品不仅在央视投放15”和30”广告,还在各谅杂志投放平面广告、各重点市场买下了很多重要位置的言外大牌。新品上市阶段和竞争激烈阶段都举行了大量的促销活动。系列举措将大部份游离不定的品牌转换消费者吸引过支,试用后较好的产品感受使一些原飘柔消费者的偏好发生了变化。

  ·渠道维护不足,终端阵地流失。

  在产品进入成熟时期,飘柔对众多竞品加入的终端竞争有所忽略,尤其是舒蕾利用多次的促销活动加强了终端控制,不知不觉中蚕食了飘柔的展示面。在调查中发现,飘柔产品原有货架面积由原有同类产品货架面积的55%下降到了46%,而竞品不仅蚕食了下降的部分,还使用特殊展示效果使展示面积看起来更大。虽然宝洁的销售督导一直都战斗在第一线,但由于变化并非发生在一瞬间,而且市场支持力度也有所不及,因此出现终端阵地流失的现象。

  既然问题的症结已经找出,就可以对症下药。该次份额反击战是以新品的推出为契机的,飘柔品牌内部其实时早就为应对竞争酝酿此着了,所以解决问题还应围绕产品展开。飘柔新装经过近一年的研制,具有以下几个特点:

  首先,它改进了产品配方,加入了去屑ZPT因子和微养分子技术,不但更持久保持头发的干爽,更重要的是使营养透过头发皮层,深入角质层,使头发皮层和角质层紧密贴合发芯层,在干爽之余更柔顺。柔顺感受比旧装增加了15%。此外还开发了2种香味和适合3种不同发质的产品,而竞品只有3种。其次,产品包装上作了3个方面的改进,一是平面设计方面运用了新的VI辅形和更跳跃的色彩,使产品视觉上更时尚更抢眼;二是改进了包装技术,由原来的整瓶丝印改为不干胶表贴,这样做一方面打击了仿造伪劣产品(不干胶贴运用了防伪技术),一方面提高了生产效率,另外还有利于平面视觉效果的还原;三是将原产品瓶盖改为半透明设计,并加大覆面,这也是为使产品看焉更时尚和年轻。最后,为配合当下十分流行的发型DIY风尚,飘柔推出了特别包装(倒立状)的焗油护发素,照顾赏常造发型消费者的需求。

  经过测试,新产品的优势十分明显,有73%的被测试者表示在原价格相当的情况下,会购买飘柔新品。该数据对整个攻关小组都相当振奋——产品和定价已经不是问题,剩下就是渠道控制和促销传播的任务了,这也是攻关过程中,真正考验代理公司的关键。

  先看渠道,宝洁公司的渠道一向是国际上称颂的渠道模范,它的业务队伍素质和工作水平一直都在行内领先,,全国有近4千名受过高度培训的销售人员为他们下属十数个品牌服务,还不计直接派驻到各城市和经销商内部的督导和促销员、执行公司的临时促销员。其直接或间接服务于渠道的人员不下2万名。所以攻关的任务不在于管理渠道,而是为恢复终端份额而加强新产品内部促销和对新产品的经销商展示进行设计和培训、监督。这样,渠道方面的重点就与促销传播结合起来了。根据上述对份额下降的分析得出,新产品的推出可以消除原产品本身和包装上的劣势,促销传播的重点就在新品上市告知和加强新品对品牌理念的诠译,即使柔顺自信理念更深入人心,增强品牌偏好。这样将会使失去的消费者回流,更可提高部份游离者的忠诚度。由此,传播目标已相当清晰:1.告知新品上市;2.对品牌和产品理念进行说服,培养品牌偏好;3.促进试用。目标清晰,市场形势分明,攻关小组制定了如下4“双”策略:

  1. 双立体化传播引爆市场热潮:采用立体化的传播模式,多角度开展传播工作扩大触及面;传播信息立体化,深层展现品牌理念。

  2. 双层面价值攻势稳定份额:以产品层面价值带动试用,品牌精神层面价值建立偏好,稳步扩大份额;

  3. 双向促销,全线动员,分步实施:加强业务队伍对新品的重视和认识,推动终端迅速换代:配合传播开展消费者促销,促进试用;由内而外传播新产品,活动节奏密而不乱。

  4. 双重升级体验,优势击倒:突出增加值,产品升级,服务同步升级。凸现产品绝对优势。

  在4双“策略”的指导下,一个完善的推广方案全面展开:

  首先在要传播的信息点决策上,要表现的重点是通过使用新产品带来超柔顺感觉,升华为对自身信心的增强,带来愉悦感受。要获得消费者的认同就应该更贴近他们的价值观念和文化,同时也要令人产生向往,使消费者生产管理更美好的联想,这就要求信息的表现就与他们的生活相结合,并在平常之余带来非凡感觉。经过全体创意人员的深入体验和挖掘,一个环环相扣的信息传播思路浮出水面:以产品的使用为基点,延伸至主要消费群的生活情景中,展现产品特点更表现产品与消费者相同的文化和价值观;步骤是:从敢于尝试的年轻消费者入手,切入到广泛的大众市场,再以强调品牌理念的精神体验,提升产品的说服力。

  在创意人员的努力下,产生了《头发过山车篇》、《家庭篇》、《主角选角篇》等创意表现并演化成影视版和平面版,以利于日后在各种活动进行延伸。《头发过山车篇》讲述的是年轻恋人的故事,一位年轻女孩使用产品后用梳子梳理头发,梳子从乌亮柔顺的秀发上一滑而下畅快无阻,切换到这个女孩与男友一起在游乐场乘坐过山车时从高处滑下的那种畅快与惊喜情景。《家庭篇》讲述的是一位年轻的母亲使用产品后迎接外出归家的丈夫时,丈夫在拥抱中触抚到妻子秀发时获得良好的柔顺触感及这位母亲抱着孩子,孩子在抚摸母亲的秀发过程中获得安逸感而不觉在母亲怀中睡去,小手自然地在母亲的秀发中很顺畅地滑下的情景。《主角选角篇》讲述的是剧组正在进行选女主角试镜,导演看过很多候选演员都不满意,正愁眉不展,这时一位貎似普通的女孩子登场了,她充满自信,一头乌黑柔顺的头发,使她倍添光彩,导演露出了满意的微笑,这时,女孩使用产品的情景出现了,好说出了产品的理念:飘柔,就是这样自信。除了这些篇章外,后来还加入了《歌手组合篇》、《头发跳舞篇》等。这些创意表现完全符合信息点的决策和信息的展现步骤,为信息传播的开展打下了良好的基础。


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本页更新时间: 2024-06-15 05:20:54