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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 终端实战之“拼刺刀”战术

终端实战之“拼刺刀”战术


中国营销传播网, 2007-09-21, 作者: 牛奔, 访问人数: 4005


  我们将从终端的构成及特征,进店中常见的阻力,陈列调整的阻力,说服店主主推我产品等方面来口话化表述解决的方式及方法,目的旨在为市场人员进行一次系统的整理,为现有人员提供规范化的终端管理内容,为新入职员工快速进入角色提供指导。严格按照某某的渠道划分来进行论述。

  一、商超:1、类型划分及表现特征:一般认定流通内的KA类商超,是以本县区域最大的商超来称谓,面积也没有明确的规定,此仅为本区域的认定。KA类商超面积在流通一般为3000㎡以上, A类商超的面积在流通一般在2000㎡以上,B类商超的面积在流通一般为1000㎡左右;特征表现为管理机构建全,要求经销商提供税票,要求厂方上驻店导购,要求各种节庆、陈列等方面的费用。

  2、进店阻力:新品进商超过程中,采购总是找出理由排斥,或要求大量的、各种各样的费用,或要求压低价格,那么如何化解,并达成进店的目的。

  阻力一:进店前调查事项分为商超的面积,新店开业的时间,食品饮料区的设置、产品结构的搭配,结款期,采购的个人情况等。

  阻力二:谈判中遇到的阻力分为以不适销为借口拒绝产品进店。解决:举例外地某商超的热销,以及央视广告的拉动。

  阻力三:采购以毛利点低于15个点为借口拒绝进店。解决:饮料整个行业单价的毛利都不高,某某产品的毛利点已经考虑到商超的运营成本问题了,产品畅销带来的利润可以弥补该方面的不足。

  阻力四:以产品新鲜度,货龄上架期不超三个月为借口拒绝进店。解决:少进多送,保证货架期新鲜度。

  阻力五:以设驻店导购及高额进场费或其它各种节庆费用为门槛阻挡进店。解决:费用可以问一下同类竞品的情况。

  作为一线品牌某某,采购拒绝进店只是谈判的方式,他不会不销我们的产品,只是谈判的方式或者门店老板与当地经销商有误解。毛利及产品的上架货龄与经销商协商确定后即可搞定。

  3、生动化陈列或调整陈列过程中常见的阻力:“摆得好才能卖得好”缘由是摆得好整齐才有高点击率,才会给顾客留下印象,长久的不变的形象能够增强消费者的认知度及信任感,从而产生冲动性的购买。

  阻力一:超市要求统一的品项陈列,比如按容量划分,按规格,按价格,按包装,就是不按品牌。解决:超市要求便于顾客挑选,我们要求统一整齐,可以通过与小组长沟通或自已动手来尽可能统一,整齐。如有费用则必须统一。

  阻力二:竞争对手把前三位的陈列提前买走了。解决:如果无费用的话,那么紧贴着竞品陈列,如有费用的话,要与商超沟通看竞争对手的合同什么时间到期提前签下合同。      

  4、如何把产品推进店主心里,使其说在嘴里?解决一:找准离消费者最近的人去做工作,即在商超中主推的往往是饮料组中的理货员,或相关柜台的导购员。

  解决二:给予一定的销售提成是最佳的方式,但是没有费用利用赠品做客情也可。

  解决三:在两者都没有的情况下,只有多沟通成为朋友,或者多指点成为老师,则相关人员必会多推某某。符合国人的心理,愿意给朋友帮忙。

  二、流通:1、流通类型划分及表现特征:A、传统型夫妻店(仍以柜台销售为主)约占流通总销量的10%左右,爱打价格战,但是我们可以忽略不计,基本没有潜力可挖,这些零店可能会被市场的发展而淘汰。 B、现代小型超市(30-50㎡,有的兼营往村里供销店批发业务)约占流通总销量的50%左右,爱打价格战,但是这部分零店销量大。店主精明,灵活,经营意识好,现在也开始索要陈列费用。且没有品牌观念,谁给的钱多就把谁摆的最好,谁的利差大就给谁主推(因为他就相当于导购的角色)。而他(零售店)恰恰是我们在流通市场上的主要销售门店。费用投不投。 C、千村万店连锁超市(50—100㎡左右)占流通及乡镇总销量的30%左右。已发展为规模化、连锁化、管理正规(如平泉富源配送),虽有货架费,但注重产品的多样化及品牌化,对一线品牌比较认同,货架费用不太高。D、季节性食杂店:约占流通总销量10%左右,特征:食品百货店在淡季卖食品,一旦进入9月份以后,才开始进一些适销的产品。

  2、进店常见的阻力:流通中包含小超但其特性与大超有所区别,表现在更灵活,要利更快,更高。进店前调查事项分为商超的面积,经营竞品的日期,新店开业的时间,食品饮料区的设置、产品结构的搭配,商店周围的居住人群,街上的客流等。以了解此店适销哪个单品,首荐必销,才能让店主对我们产生信任,而信任是推销产品的最好武器。

  阻力一:以不适销为借口拒绝产品进店。解决:举例外地某商超的热销,以及央视广告的拉动。

  阻力二:采购以毛利点低于15个点为借口拒绝进店。解决:饮料整个行业单价的毛利都不高,某某产品的毛利点已经考虑到商超的运营成本问题了,产品畅销带来的利润可以弥补该方面的不足。

  阻力三:以产品新鲜度,货龄上架期不超三个月为借口拒绝进店。解决:少进多送,保证货架期新鲜度。

  阻力四:以设驻店导购及高额进场费或其它各种节庆费用为门槛阻挡进店。解决:费用可以问一下同类竞品的情况。

  阻力五:以竞品库存大,资金紧张为由拒绝进店。解决:某某这几个单品在某某卖得特别好,现在央视在打着广告,你这里要是有人来买,没有货的话,会流失客源的。再说开超市就要品项全才会招徕人呀!留两箱才几十上百元,哪会没有呢?

  阻力六:以品牌全,产品多为借口拒绝进店。解决:饮料你那里是有,但是果汁产品中的第一品牌某某并没有呀,我们的产品能够为你拉来不少顾客呢?先进一点试销一下,如何?

  阻力七:以有风险为由拒绝进店。解决:先进来一部分单品,看看卖得好不好,卖得好再进其它单品,卖得不好可以调货。

  阻力八:价格高,我卖小品牌的一样,进价低,利润高,某某不赚钱为由拒绝进店。解决:产品一产品的品质是不一样的,笑着说价格低你喝吗?是呀,你都不喝,当然也有人喝,不过马上过节了,送礼还是送咱某某的产品呀。

  阻力九:夏天碳酸类饮料比果汁好卖,拒绝进店。解决:果汁产品对你的饮料产品是一个填补,而且某某产品是名牌,因为你没有放在冰箱里冰一下,所以卖起来有一定难度,建议你可以先进一点,比如红绿茶,真系列等。

  阻力十:某某果汁提价后,没有去年好卖,今年康师傅,统一的好卖为由拒绝进店。解决:提价是大势所趋,今年各种原材料都在涨价,所以果汁也涨了一部分,产品是否畅销主要还是在于零店主推呀,你一推就能卖动了。这样你可以先来一箱卖卖看。

  阻力十一:以口感不好为借口,拒绝进店。解决:最好打开一瓶由店主品尝一下,这样一方面店主喝到不花钱的果汁,同时也会对我们的产品更有信心。

  阻力十二:以货架满负为由,拒绝进店。解决:零店往往陈列不整齐,这里动手一码齐可能就会腾出空来,这里店主看到你的行动,不要产品进店也不合适了。

  阻力十三:以天气转凉为由,拒绝进店。解决:果汁的饮用正好适用于天气渐凉的时候饮用,这时进店的最佳选择。但往往是借口而已,多聊聊是否因为服务问题导致店主不原卖货,或者是其它问题。

  阻力十四:以不想上新品为借口,拒绝进店。解决:果汁产品对你的饮料产品是一个填补,而且某某产品是名牌产品,新品项带来新客源,能够提高门店的集客力。


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