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警惕:无良炒作正在破坏和谐社会


中国营销传播网, 2007-09-18, 作者: 谢付亮, 访问人数: 1912


  一个是李阳疯狂英语的“下跪事件”,一个是森马的“全球变暖”广告,事件背后的品牌都拿一些社会敏感话题来大肆炒作。

  其一,“下跪事件”。疯狂英语创始人李阳在其博客里贴了一张“全体学生跪下给老师们磕头”的图片,引起了众多网友的回帖,褒贬不一。引起轩然大波的“全体学生跪下给老师们磕头”照片出自李阳9月4的一篇题为“李阳疯狂英语包头基地成立”的博客文章,图片中下跪的学生即是包头市某中学的学生们。这就是下跪事件的“缘起”。

  对于“下跪事件”,许多人都提出了批评。当然,也有一些人站在支持的一方。例如,新东方英语老师徐小平说,他已看到李阳的声明,但他认为,下跪行为具有更多负面意义,不论向谁下跪,都是非常错误的。但他同时也表示,批判意见只是针对此事,不针对李阳本人,也不牵涉疯狂英语。教育部新闻发言人王旭明则以自编的顺口溜表达对“下跪事件”的观点:“感恩是美德,教育不可少。形式可多样,关键在由衷。”他简单解释称,感恩是一种美德,对于教育来说也是十分必要的。唯一需要把握的是,这种感恩不能强迫,不能依靠外力,而要发自内心,只要是由衷的真情流露,形式上可以不拘一格。相信王旭明的观点大家是可以理解的,核心在于“不能依靠外力,而要发自内心”。

  实际上,一个公众品牌必须承担自己的社会责任,必须传达正确的思想,示范正确的行为。尽管我们不能说“下跪之礼”是陈旧的习俗礼节,也不能全盘否定,但是怂恿一大批学生,在同一时间内展示如此“厚重”的礼仪,本就是利用学生稚嫩心理实现商业目的的“骇人之举”。关于此,荣振环先生一针见血地分析道:“中学生属于价值观没有完全成熟的一部分群体。这部分群体一个最重要的特征就是听话,更容易受到蛊惑。他们对于对与错,总体上是缺乏判断力的。利用他们这种特点实施某种行为来强化一种效果和氛围本身是不道德的。”可见“下跪事件”这种无良炒作影响之恶劣,对于社会和谐更是一种无形的破坏。

  其二,森马的“全球变暖”广告(据未然文章):森马推出了以“但至少我好看”为主题的广告系列,该系列包括“我没有幽默感,但至少我好看”、“我打球很烂,但至少我好看”、“我管不了全球变暖,但至少我好看”等。在森马“全球变暖”篇的广告中,画面上,一名年轻人戴着耳机享受音乐,上述广告词占据了显眼的位置。此广告在腾讯网站刚刚发布不久,便因为其广告词内容体现出的对环保的漠视而遭到网民的炮轰。中国矿业大学的一名学生在看到森马“全球变暖”篇广告之后,他在题为“森马,你在干什么?”博客中表示,作为知名企业的森马,在全球变暖的严峻形势下,利用环保这个社会各界瞩目的焦点来哗众取宠,当众声明“我管不了全球变暖”。他希望森马立即撤消此广告并郑重发表道歉书,并呼吁高校青年及社会各界人士共同声讨这种行为。该博文在很短时间内便吸引了上万的点击数。与此同时,在上海部分高校的BBS上有关这则广告的讨论帖已经被“顶”成热门帖。一些学生网友评论称,森马集团设计的相关广告词,可能是出于年轻人标榜个性的考虑,但该广告体现出的自私让人愤怒,一个有责任感的企业,不应该让类似的广告出现在媒体上。

  客观地说,李阳疯狂英语和森马借用这些话题来炒作品牌,其目的当然是可以达到的,至少可以在瞬间提高社会舆论的关注度,从而形成品牌传播的焦点,大幅度提升知名度。而且,从长远来看,只要后期“危机公关”得当,其品牌美誉度收到的伤害还是可以弥补的。例如,前些年闹得沸沸扬扬的赵薇“军旗装事件”,从短期效应来说,赵薇在“军旗装事件”过程中,知名度声望名誉可以说到了最低点。从长期效应来看,之后赵薇的很多举动都成了娱乐关注的焦点。至于现在,则很少有人“在意”她“军旗装事件”的负面性,多数人记得的仍旧是她曾经是一只“小燕子”。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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