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抢劫摇篮?如果营销者如愿以偿,那么“欢乐包”就会榨干钱包


《成功营销》, 2007-09-14, 访问人数: 1896


  15年前,婴幼儿的世界还没有像今天这样的商业化。今天,“零至三岁市场”已经变成了“从摇篮到坟墓”式营销From EMKT.com.cn的第一站。究竟这个年收入200亿的婴幼儿教育产业是如何形成的呢  

  十年前,一家叫做“小小爱因斯坦”(Baby Einstein)的公司推出了一系列包括影音制品和玩具在内的早教产品,也催生了新一代以孩子为中心的家长,他们认为所谓的“拓展活动”能使他们蹒跚学步的孩子迅速而坚实地走上成功之路。

  而后,许多其他公司也加入了推广针对婴儿及三岁以下儿童教育娱乐产品的行列,这其中包括“天才宝宝”公司(“致力于培养更聪明更快乐的孩子”)和“聪明宝贝”公司(“受益一生的学习”)。这股潮流不仅是美国独有,英国的电视节目“天线宝宝”也有着相同的出发点。

  但是,当婴幼儿教育发展成为年入200亿的产业之时,一些儿童权益维护团体开始警告家长重新审视这些针对婴幼儿的产品和宣传背后的信息。2006年,“无商业化童年运动”(Campaign for a Commercial-Free Childhood)向联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)提交了一份针对“小小爱因斯坦”公司的指控,称后者存在营销欺诈行为。一直倡导限制儿童看电视时间且两岁以下儿童不宜看电视的美国儿科学会(American Academy of Pediatrics)迅速对此做出了支持性回应,称“目前没有证据表明这些影音制品能促进婴幼儿的智力发展”。

  今年早些时候,华盛顿的研究机构“教育界”(Education Sector)发布了一份报告,称大多数所谓的婴幼儿早教玩具名不符实。“教育界”资深政策分析员萨拉·米德(Sara Mead)在一份名为《百万美元宝贝:为什么婴儿不能“插线”成功》(Million Dollar Babies: Why Infants Can't Be Hardwired for Success)的报告中写到:“只是让新生儿听贝多芬的音乐或是玩‘爱因斯坦灵感方块’,无法使他们变得更聪明或更成功。”

  而在这些关于开发儿童教育市场的争议当中,最新的焦点是一本由记者兼播音员苏珊·克瑞格·托马斯(Susan Gregory Thomas)所著的名为《宝贝快买:消费文化是如何操纵家长与毒害幼小心灵的》(Buy,Buy Baby: How Consumer Culture Manipulates Parents and Harms Young Minds)的新书。在书中,托马斯阐述了没有证据表明“具有教育功能的”产品可以为孩子带来任何教育上的裨益。她同时也指出这些产品以及针对零到三岁儿童的市场推广活动事实上可能给婴幼儿带来伤害,他们已经成为了“美国历史上最年轻的消费者”,并且可能最终遭受“过去只造访成年人的物质主义泛滥病—焦虑、过分要强、或是抑郁。”

  “这整个‘天才儿童’潮流就像是自1997年来形成的某种媒体病毒,”托马斯在最近一次采访中说,“这些观念被引进并融合在一起,(然后)便一发不可收拾,势不可挡。从没有人问起:‘我们知道婴儿是怎么看电视的吗?我们知道神经反应需要些什么条件?’事实上蹒跚学步的幼儿和四岁孩子之间认知方式存在巨大差异,简直就像是不同物种。”

  但是,作为两个孩子的母亲,托马斯十分理解为人父母者为何这么快就相信即使是婴儿也能从特定玩具和影音制品中受益的论调。正如她在书中所写到的:“玩具和媒体公司利用家长的不安全感来推广他们的产品,这并不是什么秘密。” 没有什么“比家有一个零到三岁的孩子更让父母神经紧张的了”,她又补充道,“你竭尽全力使他们健康活泼而自己却一直在担惊受怕中度过。你执着地想做好每一件事情,你满脑子都是‘如果我不买这个产品,是不是就等于剥夺了孩子的机会?’这种想法。”

  消费者“脆弱的钱袋”

  “作为一个特殊群体,父母们在营销策略面前无疑是脆弱的。”沃顿商学院营销学教授伦纳德·M·洛迪什(Leonard M. Lodish)如是说。他们是消费者当中“脆弱的钱袋”之一。就像“人们在亲友去世时十分脆弱,结果成了丧葬业宰割的对象。或者是当人们结婚的时候:只要看看那些婚礼的排场就知道花销不菲。为人父母者同样很脆弱,因为他们总是想给自己的孩子最好的。”(为毫无保留地说明问题,洛迪什提到他自己就是一家在网上销售尿布和其他婴儿用品的公司的总监。)

  而当公司用“具有教育功能”来招揽顾客、推广产品之时,针对婴幼儿的定位就显示出了独特的优势。“从营销学的角度讲,这更容易进行大肆宣传。”沃顿商学院营销学教授德伯拉·斯莫(Deborah Small)说,“因为从使用这些产品到得到反馈之间,有很长一段时间上的滞后。(婴幼儿)产品宣传的是很久以后才会出现的结果。”—比如智力的提升和社交能力的进步,而很多人把这些看作是迈进更好大学和赢得更好工作的辅助因素。

  “如果你是一位住在市郊富裕社区的家长”,斯莫说,“你为孩子的成长提供了一切良好的机遇,你使用所有的这些工具、项目、影音制品以及其他等等,最后孩子进了哈佛—你认为原因何在?这个等式里有那么多不同因素在起作用。”相反地,斯莫指出,“如果你尝试了所有这些先进的产品而孩子并没有达到你预期的成就,你又会归因于哪里?‘小小爱因斯坦’项目没有用吗?作为一种产品,其能提供的反馈极其微弱和模棱两可。”

  即便如此,“小小爱因斯坦”公司从未宣称其产品能帮助孩子进大学。这家公司1997年由茱莉·艾纳-克拉克(Julie Aigner-Clark)创办,而后在2001年被迪斯尼公司收购。在其当前的网站上,有这样一段话:“有一个巨大的充满欢乐的世界等着婴儿去探索发掘,‘小小爱因斯坦’运用欢快的音乐、语言、自然和艺术带给孩子乐趣,并帮助他们发现和成长。快来看看我们一整套欢乐互动的影音制品、书、音乐CD和玩具,你就会明白‘小小爱因斯坦’是如何帮助你和你的孩子共同探索这个世界的。”

  对此,托马斯在书中写道:“很难有理由来质疑商家的这些说法:即他们生产的这些婴儿玩具设备能通过闪烁的灯光和经典音乐来‘刺激’孩子的认知能力。包装上写明了为什么这些特色能起到教育作用,而家长们也确信他们读到看到过某位专家的相关说法。不管如何,大多数人都因为市场上有这些产品便购买了。”

  但她认为,并没有事实证据表明这些玩具、节目,或是产品对于孩子有任何教育上的裨益。而“人们普遍认为能够通过适当的产品和节目使婴幼儿变得更聪明,这种可被称为‘天才儿童现象’的论调,已经遍及玩具产业。如今,想要在婴幼儿用品行业的竞争中取胜,玩具制造商就必须鼓励‘学习’,或者至少宣称他们在这样做。”

  这个新兴的“零至三岁市场”已经变成了“从摇篮到坟墓”式营销的第一站,托马斯在书中写道,“即使只是15年以前,婴幼儿的世界也并不是这个样子的。”  


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