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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 概念营销更要大道自然

概念营销更要大道自然


中国营销传播网, 2007-09-09, 作者: 齐渊博, 访问人数: 3060


  “圣象”成功了,于是满大街都是“欧洲地板”,“王老吉”出名了,于是平地冒出几十家“罐装凉茶”……对于中国企业,“蓝海”是遥远的,但是“模仿”却是简单的,“模仿中创新”是中国市场特色,也是中国企业的生死结。

  当我们分析别人成功的时候,其实是“为我所用”的过程,但是很多企业往往“雾里看花”、“盲人摸象”,把偶然归结为必然,在不了解内幕根源情况下为自己企业错误的开了药方。

  我们先来分析“王老吉”,我们将采用完全不同的方法来分析案例,就是找到企业成功的一些因素,然后进行系统分析,来研究哪些因素是值得企业学习的?哪些是企业的陷阱?而最错误的企业研究方式就是一个企业成功了,就把企业所做的一切工作定性为“正确的工作”,一旦一个企业最后失败,那这个企业所做的一切都成为了“错误决定”,做为专业的企业研究以及咨询营销From EMKT.com.cn机构,我们首先就是要跳出本本主义,进行横向、纵向的立体研究。

  王老吉成功了,很多人说一部电视剧《岭南药侠》立下奇功,于是笔者服务某少数民族药业集团时其负责人极力主张同样复制电视剧模式,拍摄一部反映企业历史的电视剧或者电影。企业认为别人能成功我自然一样可以成功,想当然是企业管理者最可怕的瘟疫。企业并没有去系统研究:王老吉所处的竞争环境、竞争程度和企业资源的整合运用,甚至包括后来企业为什么反复宣传《岭南药侠》,都是传播手段而已。

  王老吉的成功,第一还是进入了竞争程度较低的“罐装功能性凉茶”市场,可以称之为“蓝海”。但是如果没有中央电视台广告的密集跟进,以及“怕上火”市场竞争的无人之境,王老吉再拍几部电视剧电影也没有任何意义。而所谓《岭南药侠》帮助企业的说法自然来自各个方面:企业的自我宣传、媒体的推波助澜以及制作方的目的昭昭。而其他企业往往看到巨大成功的表象,却一直忽视系统作战和整合的真正含义。

  再说王老吉的“怕上火”概念,这是一个很容易理解的概念,基本每个中国老百姓都能理解“上火”以及所带来的一些症状——比如牙痛、起痘痘、嗓子痛等,所以王老吉在概念传递上做的比较简单,使顾客容易感受,加上产品本身所具有的历史积淀,“虚实结合 相辅相成”,王老吉先行一步,收获颇丰。

  2007年以来,在食品行业具有一定地位的达利园看到了王老吉从区域市场到全国市场的营销奇迹,于是大手笔运作包括“和其正”在内的饮料系列。其中“和其正凉茶”使用“自从有明星起就是明星”的“陈道明”(冯小刚语),大手笔的制作的投入,“去火气 养元气”概念直逼“王老吉”,而且推出“中国凉茶和其正”的野心诉求,可以说有备而来,但是其硬伤却是有目共睹。


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