把握渠道，做好营销推广

　　渠道关系是图书营销中重要的一环。由于“中国特色”，图书行业是至今为止市场化程度最低的行业之一，出版权完全由政府控制，发行渠道90%以上也属于国家控制。在整个图书产业链之中，出版社和出版商处于最弱势的地位，受到下游批发商和零售商的种种限制，比如无条件退货、无条件赊账。因此可以说，占领渠道是图书出版商们最大的挑战，渠道商的强势地位使得出版商不惜代价去占领渠道，否则就将失去市场。所以，他们宁愿打4、5折也要进主流渠道、“让利不让市”成为出版商们的无奈选择，甚至很多出版社都是赔钱赚吆喝

　　屈云波认为，这是中国出版行业畸形的表现，赚取利润是一个企业的责任，如果没有利润，拥有再大的市场份额、再畅销也没有用。他谈到，与电器卖场国美、大中等市场竞争形成的“卖霸”不同，图书市场渠道垄断（近年来刚开始对民营和外资开放）造成了整个行业效益不透明，如果去掉50%的教材和教辅市场，按照上市公司严格的会计制度核算，估计全行业非教材类图书整体是严重亏损的，出版商和渠道积压大量不良库存和呆账坏账。以派力为例，由于成本比普通出版社高一倍，派力图书的标价是同类书中最高的，即使如此，几年来也一直是严重亏损的。因此，从渠道关系的维持和选择上，书商需要制定吸引经销商的销售政策，选择适合这一类图书的发行渠道。比如财经类书除了选择新华书店这种传统的渠道外，还适合在机场书店（商务用户多）和当当、卓越等网站上销售。

　　屈云波谈到，与西方图书市场市场化程度不同，我国的图书刊号、书号是由政府控制的，渠道80%也由国有书店控制。在这种情况下，产品品质成为图书是否畅销的核心问题，图书出版商要像一个真正的企业那样，有预算和预算管理，培养品牌意识，建立正常的厂商合作关系，从制作到发行培养专业的队伍，提升整个产业链的经营管理水平。

　　刻意追求畅销

　　在营销方式上，由于图书是知识文化性的特殊商品，不适合频繁促销，相当一部分消费者不会因为打折而购买。在这种情况下，低成本而有效的营销方式越来越显得重要。业内人士提醒，不同类型的图书，营销方式也不同，财经书的营销方式还有待拓宽。目前，童书和故事类图书与影视捆绑现象日趋明显，与影视互动的童书出版方式也为出版社带来较大的利润。但是，由于财经类图书缺乏故事性及受众群相对窄众，就难以借助捆绑影视的方式。

　　畅销书，尤其是财经类书籍的畅销是不容易做到的。北京大学社会学系教授、曾被《南方人物周刊》评为影响中国的50位公共知识分子之一的郑也夫认为，畅销书能够产生的概率非常之低，它是认真做书的产物，不是刻意追求的结果。刻意追求往往事与愿违。

　　北京派力营销管理咨询有限公司，1994年1月由屈云波先生等数位专业人士创办，至今已有14年的历史。在过去的14年中，派力共出版了200多种市场营销系列图书，合计发行量达600多万册，拥有200多万忠实读者；举办和参加了1000多场培训活动，培训学员累计达20多万人次；同时，我们为国内外各行业300多家知名企业和成长型企业提供了不同程度的市场营销咨询和营销人员培训服务，80％以上的客户在咨询和培训服务后均取得了令人惊讶的持续成长。联系电话：010-65887818，电子邮件: xal@pilot-marketin.com.cn

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“财经畅销书”是不是企业的救命稻草？ （2007-01-24, 中国营销传播网，作者：王运启）