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中国营销传播网 > 经营战略 > 环球时空 > 沃尔玛的首席营销官

沃尔玛的首席营销官


中国营销传播网, 2007-08-27, 作者: 倪海清, 访问人数: 2072


  2005年,负责沃尔玛网站运营的Fleming(弗来明)接替退休的沃尔玛营销From EMKT.com.cn副总裁Robert.F.Connolly,被任命为沃尔玛的首席营销官,他的使命是艰巨的。当时,这个世界级的巨无霸面临增长放缓、盈利能力下降的困境,迫切需要寻找新的增长动力和扩展新的盈利空间。弗来明先生曾在沃尔玛的竞争对手Target公司工作19年,有丰富的零售业管理和时尚用品经营经验,2000年加入沃尔玛以后,负责沃尔玛网站的运营和在线销售工作,对网络营销得心应手,他的经验和能力得到沃尔玛董事会的一致认同,每个人都期待有所变化,期待一个新的增长奇迹。时任沃尔玛董事长兼CEO的杜克先生Duke说:我们期待他独特的风格和创新精神能为我们的营销工作带来怎样的变化。

  就任之初,弗来明先生在谈及销售与营销的区别时说:销售关注的是产品和销量,而营销关注的是品牌和消费者。作为一名零售业界的老兵,他过去更多地是对产品感兴趣,四年经营沃尔玛网站的经历,使他必需对消费者的要求即时反应,有了与消费者一对一交流的体验。对消费者的分析是非常重要的,也是许多企业首席营销官想做而做不好的一件事。沃尔玛是一个高技术的企业,记录有海量的顾客消费信息,从中可以分析出顾客对沃尔玛真实的想法。弗来明先生成功地将沃尔玛的顾客分为三类:

  1、忠诚者:每年在沃尔玛采购达57次(超过每周一次),77%的日用品消费都贡献给沃尔玛,采购品类在5个以上的消费者;

  2、选择者:每年在沃尔玛采购26次(每两周一次),28%的日用品消费都贡献给沃尔玛,采购品类在2至4个之间的消费者;

  3、怀疑者:那些每年在沃尔玛采购5次,主要是因为时间紧迫的原因被迫消费,而并不愿意选择沃尔玛的消费者。 

  如何让怀疑者和选择者变成忠诚者,如何让忠诚者更满意,是弗来明先生的挑战。又是通过数据分析,他清楚地知道消费者的变化趋势,因此,他胸有成竹,提出了五点对策:

  1、由于人们越来越关注健康和食品安全,沃尔玛更多地增加了有机食品和以有机棉为原料的产品。一般此类产品的成本比竞争产品要高25%-30%,沃尔玛成功地将价格控制在只比竞争产品高10%左右;

  2、由于有720万个美国家庭在未来4年内将改变生活形态,如开始组建新的家庭、开始有孩子、开始进入空巢时期等等,他们需要的产品也将改变。所以,沃尔玛在新家庭比较多的地区扩展了婴儿用品部,针对空巢家庭推出在线旅游计划服务项目等;

  3、由于美国目前有4300万西班牙裔人,约占美国人口的7%,他们很注重家庭、食品和娱乐。沃尔玛设有350个商店专门为这些消费者服务,门店数量还在扩大。这些商店提供适合他们独特习俗的食品,如豆子、米饭、芒果,以及12个牌子的玉米饼和各种各样的胡椒、辣椒等;为了服务这些西班牙家庭,在这350个店内,沃尔玛建立了很大面积的婴儿用品店中店;


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