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营销:先征服脑袋,后征服口袋


中国营销传播网, 2007-08-27, 作者: 刘拓, 访问人数: 3059


  眼下,企业都希望能够消费者多从口袋里掏出的几元钱,购买自己开发的新产品,但凭什么让消费者多掏这笔钱呢?我们发现,这些企业习惯于提供物美价廉的、甚至是物次价低的产品,出口国外的时尚真皮鞋只有4美元一双,10美分一件T恤衫等等。这样确实很辛苦,甚至到了亏损的边缘,目的仅仅是为了一点加工费,希望“先征服口袋”,提供价格低廉,尚能使用的产品策略打开市场。可是随着原材料、人员工资、水电煤价格的不断上涨,这种情况还能持续多久呢?微薄的利润被不断的蚕食。事实上,欲想获得更高的收益,得到消费者口袋里更多的钞票,就要先彻底征服消费者的大脑!  

  先征服脑袋,后征服口袋  

  营销From EMKT.com.cn很大程度上就是在做传播,是在进行一场争夺消费者心智资源的战争,并不是单纯的产品或技术的竞争。征服脑袋的过程,就是让消费者在思想上、心理上、行动上被“催眠”、被“引导”、被“洗脑”。正如飘柔,不仅仅告诉你去头屑,还告诉你一个大大地、存在大脑的自我确认:更自信。去头屑和自信这样一种心理状态有直接的逻辑关系吗?没有,但是宝洁诱导你有头屑,形象不好,谈不上女朋友,找不到好工作,用了飘柔,头屑没了,自我形象提升了,当然更自信了。因此飘柔贩卖的不是产品,而是最后产品体现的精神利益——自我尊重和价值的体现。  

  这就告诉我们,先征服脑袋,才能后征服口袋,因为能够去头屑的产品多如牛毛,广东的日化企业上百家都在打这个概念,但是飘柔第一个提出征服消费者大脑的心理诉求,从简单产品功能,上升到自信这样的精神状态,俘获了消费者的脑细胞,进而心甘情愿的,多掏比同样产品价格高出许多的人民币,购买飘柔,销量却远远超过“只想征服口袋,不想征服脑袋”众多竞争对手。  

  为什么会这样呢?因为消费者不时机器,给他润滑油就可以了,他们是有思想、有情感、有血有肉、有社会属性的人,把戏发水当作润滑油卖当然是不行的。  

  可惜,不少企业把自家开发的产品都当作宝贝,可是这种产品自恋情结,并不能让消费者喜欢上你,并留下深刻的印象。  

  事实上,现在的市场竞争,已经不仅仅是市场份额的争夺,更是客户数量和客户质量的争夺,而争夺客户实际上就是在争夺思想份额和内心份额。     

  将品牌塑造成为消费者的灵魂

  所谓思想份额就是品牌在消费者思想意识形态里面占有的位置,我们经常提到的价值营销,不仅仅在于塑造产品的附加值,还在于企业给消费者塑造的灵魂价值。如看到耐克的那个标志,已经不会想到一个具体的产品,而是代表着一种勇于挑战的奋斗精神,它超越了产品,成为企业征服消费者大脑的关键所在。一般来说,品牌的个性越鲜明、越具有人性化的特征,往往越能够让消费者钟爱。  

  定位决定地位  

  而内心份额在乎的是品牌在消费者心目的排名,比如提到电视机,像到长虹、TCL、创维等品牌,我们常说的定位即是这样,定位决定地位,排名越靠前,往往世纪的市场份额也越大。  

  在思想份额、内心份额和市场份额相互转换的、相互影响、相互提升中。企业也就完成了先征服大脑,后征服口袋的过程。  

  如何征服脑袋,关键在于建立围绕目标消费者群的信念、内心向往、内在需求为中心的品牌价值体系。如果发生价值错位,就会带来严重的损失,甚至无法弥补,例如几年前的新天葡萄酒,在邀请张曼玉、梁朝伟作为品牌代言人的同时,制造了高贵浪漫的感觉,但是在价格策略上,却向啤酒看起,走大众低端的市场定位,这样导致消费者内心产生强烈的冲突,这个酒到底是给谁喝的?而目标红就很大的一个消费场所在餐饮渠道,谁愿意拿10多块葡萄酒照顾亲朋客户呢?忘记了中国人最关注的内在“面子”的问题,结果投资4个多亿,导致亏损连连,最近才恍然大悟,调整策略走高端的品牌路线,可惜当初他们只看到了消费者的口袋,却没有看到消费者的脑袋,是否接受,能否再次被接受,真是前途未卜。当然除此之外,更为关键的是引导消费者的心智,朝着有利于企业的方向进行攻心战。早在上个世纪,一些企业就开始利用媒体,对所谓的蓝牙和3G进行炒作,但是很多人并不明白是什么具体的技术,只是感觉好而已,纷纷解囊购买这样的数码电脑产品,原因何在,抓住了消费者求新求变的心理,希望利用高科技体现自己价值的内在需求,满足快乐的渴望。因此做到了,产品未上市,理念先行,先征服脑袋,后征服口袋的策略。  

  因而,任何有志于超越生存阶段,谋取更大发展的企业来讲,明白“先征服脑袋,后征服口袋”的经营策略,不断提升产品和服务的附加值,通过有效的传播手段,占领消费者内在思想份额和内心份额,都将会受到消费者的热情拥戴,开开心心掏出自己的钞票,而不太在乎价格,因为他发现这个产品是物超所值的,值就值在,它可能看不见摸不着,却让人感觉好。  

  欢迎沟通交流,juewu12@16.com,13761404124,上海劲释管理咨询有限公司品牌顾问,曾服务曾经服务红塔山、中石油、宝娜斯、香飘飘、雅鹿、浪莎、燕京啤酒、紫罗兰家纺等知名品牌。



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