中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 国产手机,谁在突围?

国产手机,谁在突围?


中国营销传播网, 2007-08-21, 作者: 蒋建平, 访问人数: 3116


  从2004年开始,由于受到国际品牌和黑手机的两面夹击,国产手机品牌开始集体走下坡路,到2006年的年底,国产品牌的市场总份额基本已经跌到了三成以下,主要的国产品牌几乎都处于持续亏损状态,没有重新形成对国际品牌的反击态势。当然在这个过程中,各国产品牌一直没有停止过对突围之路的探索,探索突围之路的,除了原来的几个国产领导品牌,如波导、TCL、夏新、海尔外,还有象天宇朗通、联想、宇龙、金立、万利达等国产品牌新军加入到突围的行列里来,真是八仙过海,各显神通。我们最关心的事情是,到底谁能够真正突围呢?

  在探讨这个问题以前,有必要将“突围”这个时髦词语的意思明确一下。所谓“突围”,应该是国产品牌从国际品牌和黑手机的夹击中,对原来的营销From EMKT.com.cn模式进行改革调整,找到一条能够持续赢利,保持并提升市场地位的发展道路。

  从2005年到今天,国产品牌一些精彩的营销案例可以生动的说明国产品牌对突围之路的积极探索,下面本人就对这些精彩的案例进行一些粗浅的分析,来看看到底谁算是真正“突围”了,有哪些比较好的突围之路。

  恒基伟业、CECT、夏新:电视直销的奇迹

  2006年,恒基伟业通过一款“中国信息安全手机”F88,加上电视直销广告的密集轰炸,创造了一个高端手机的销售奇迹,同时也带动了手机在电视直销节目里的销售热潮。

   

  2007年年初,已经濒临绝境的CECT凭借着一款号称待机时间1500小时的C1000手机,使用电视直销广告,单日电视直销的销量最高达到3000台以上(这里还没有计算其他渠道的销量,当日社会渠道出现产品断货和批发价格上升的少见现象),短时间内成为了市场瞩目的明星产品,继夏新A8后再次创造了“一款手机救活一家企业”的神话。

  另外还有夏新的股票手机、金立的语音王手机、国虹的冠军手机等都通过电视直销的模式创造了惊人的销售业绩。2007年被行内人士称为手机的电视直销年。

 

  这无疑是一条非常特别的突围之路,容易短期见效:一方面成功地挖掘了未得到满足的细分市场需求,通过编写软件或在硬件上做一些调整,实现有关功能,满足那些市场需求,另一方面通过传播媒体创新,以电视直销广告的方式来实现跟消费者的长时间的深度沟通,另外,电视直销广告的高空宣传效果很好,除了带动电视直销的销量外,还可以带动产品在传统渠道的销售。

  但是这条突围之路的风险有三个:

  第一,挖掘没有得到满足的细分市场需求并不容易,需要进行充分的市场调查和销售测试,还要有较好是商业灵感,目前电视直销成功的产品都是经过多次进行产品概念测试和广告方案测试才最终实现的。

  第二,由于技术壁垒的降低,竞争对手的跟进速度加快,保持产品优势的时间也不会很长。F88的信息安全功能深入人心后,由于信息安全功能的实现主要是靠安装软件的方式实现的,很多手机声生产商很快跟进,同时开始宣传自己也有信息安全功能;C1000的待机王成功后,大量的待机王手机马上活跃在市场上,所以说,这种做法很容易出现自己种树,后来者乘凉的局面。

  第三,电视直销的媒体优势很快削弱,2007年电视直销渠道已经“人满为患”了,据不完全统计,在几个最有名的电视购物频道,已经有50多款手机正在或将要做电视直销广告,消费者已经出现观看疲劳,同时,某些机型言过其实、过度夸张的宣传对电视直销的公信度造成很大的破坏,宣传效果越来越差。

  联想:针尖对锋芒的阵地战

  目前敢跟国际品牌进行正面进攻的好象只有联想了。

  联想有非常强大的品牌优势。联想电脑是国内个人电脑的第一品牌;联想集团花费17.5亿美元收购了IBM的PC业务;联想是2008年奥运会的赞助商;为了适应国际化的需求,将英文LOGO改成LENOVO。

  2002年,联想收购夏华的手机业务进入移动通信行业,2003-2004年市场表现并不明显,但一直坚持自主研发,并有自己的生产基地。

  2004年开始,联想手机抓住了彩屏和摄像的产品革命机会,推出系列百万像素新机型,加上黑白屏手机的库存量很少,多年合作的省包渠道没有受到影响,终于一支独秀,在老牌国产厂商纷纷落马的情况下逆势而上,成为国产手机的领军品牌,从SINO的调研报告看,从2006年6月到现在一直保持着7%左右的市场份额。

  联想移动有智能商务、智能多媒体、个性化手机三个产品研发方向,产品线非常丰富,覆盖了智能电脑手机、摄像手机、音乐手机、多媒体手机、个性手机等多个品类。

  2006年-2007年,联想采用色彩策略,大打时尚牌,发动一个“粉时尚”推广活动。

  2007年,提出“创领中国风尚”的全新发展战略,启动“粉流行”联想S手机推广活动,并邀请台湾著名艺人大小S姐妹代言S手机,力图通过互联网语言在80后建立时尚流行的品牌形象。

 

  作为2008奥运赞助商的大量公关宣传对于联想手机品牌形象的提升也有很大帮助。

  由于自主研发能力较强,受到黑手机的冲击较小,联想手机的突围主要是针对国际品牌的打压,而目前联想采取的营销模式完全是跟国际品牌打针尖对锋芒的阵地战,运营成本很高,需要在新产品的更新换代、产品推广、品牌推广、渠道模式等方面都要有较大的竞争优势,这几个方面,联想手机除了品牌形象有很大提升和推出电脑手机ET980、ET600外,其他方面均没有看见很大突破,能否真正实现突围,现在还很难预料。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共10篇)
*关于国产手机的一点思考 (2008-07-08, 中国营销传播网,作者:崔瀚文)
*电视直销让国产手机营销走进死胡同 (2008-05-12, 中国营销传播网,作者:赵琪)
*促销策划好 销量翻三倍--金立手机促销纪事(上) (2008-01-16, 中国营销传播网,作者:张小虎)
*国产手机的二次革命 (2007-09-30, 中国营销传播网,作者:蒋建平)
*手机电视直销:渠道“馅饼”还是品牌“陷阱”? (2007-09-30, 《新营销》2007年第10期,作者:陈阳)
*“新个性时代”手机成厂家竞争利器 (2007-09-11, 中国营销传播网,作者:赵琪)
*天语手机,逆风飞扬的黑马 (2007-08-22, 中国营销传播网,作者:蒋建平)
*从国产手机的全线亏损谈品牌和销量的辩证关系 (2007-04-19, 中国营销传播网,作者:杨兴国)
*国产手机的自我救赎之路 (2006-09-08, 中国营销传播网,作者:屠春晓)
*关于国产手机市场运作的几点思考 (2006-04-05, 中国营销传播网,作者:王贵忠)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-08-18 05:24:55