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国产手机，谁在突围？ 7 上页：第 1 页 智能手机的制高点 智能手机是目前高端手机中发展最快的一个品类，一直保持着高速增长的势头，智能手机的均价较高，有很大的利润空间，在这个方向发力的主要主要有宇龙（酷派）、夏新等。  宇龙是一家比较低调的智能手机厂商，拥有比较强大的产品研发能力，是中国联通有非常紧密的战略合作伙伴，一直配合着联通的业务发展推出相应的机型，宇龙最成功的产品就是双卡双待的电脑手机，掀起了双卡双待的消费浪潮，在帮助中国联通同中国移动争夺高端用户的竞争中起了很大的作用，同时也给自己带来了较好的盈利水平。由于跟中国联通的成功合作，该厂商的电脑手机受到了中国移动的青睐，应中国移动的要求目前已经开始推出双G双待手机，如果跟中国移动的业务能够顺利开展，应该有较大的上升空间。 智能手机是手机市场未来一个主要的发展趋势，其市场容量正处于高速增长的阶段，而目前国外智能手机的大品牌，象PALM、BLACKBERRY等在中国市场尚未找到感觉，这是国产品牌先入为主，占领市场制高点的一个大好机会。  市场需求的应用软件开发 上面提过，2006年，恒基伟业推出的“中国信息安全手机”F88，安装了自主开发的信息安全软件，可以实现防骚扰、放盗追踪、远程控制、VIP通讯等功能，通过电视直销广告的推广，成为一个市场热点。 2007年，夏新、康佳、海尔等品牌借全民关注股市的时机，通过电视直销广告推广股票手机，取得了很大成功。这种机会不多，一旦抓住可以在短时间内获取高额的利润，但是，由于只是将电脑软件在手机中进行适应性开发，技术壁垒不高，同样的功能可以有不同的实现方式，国外品牌，如MOTO、索爱很快就跟进了，在其PDA系列手机中安装股票软件。 这条突围之路需要两个方面的因素；第一是市场研发能力，能够迅速把握市场需求，形成技术研发方向，第二，要强大的技术研发实力，能够迅速将对市场需求的理解转化成为安装在手机中的应用软件。由于中国手机行业的快速发展，已经出现大量完成以上功能的设计公司，这个突围之路的门槛不是很高，关键就是对市场需求需要有独到的把握能力。 中兴、华为：国内外电信运营商的订单 中兴、华为由于移动通讯设备的国内外营销经验和客户关系积累，基本走的都是运营商订制路线，在中国市场的社会渠道里基本上没有销售，但是市场份额却在不断上升。 联想手机市场地位的保持，有很大程度也是得益于中国移动的订制。 夏新、波导在海外运营商市场的开拓方面都有很大收获。 直接通过运营商进入营业厅，可以省掉很大的渠道成本和人员成本，覆盖的零售终端数量也较大，加上运营商可以捆绑政策，这些因素对消费者有很大的吸引力。在欧美发达国家，运营商渠道占有绝对的优势，而在国内市场，运营商销量占整个市场容量的比例也在不断上升，成为手机市场的主流渠道，所以，运营商订制是一条广阔的突围之路。 从目前掌握的情况来看，国产品牌厂商供给海外运营商的订制手机，多以中低端机为主，运营商对产品质量和服务要求很高，采购价压得极低，而且常常要求放弃品牌标识，这对于消化过剩的产能有利，但是对于建立品牌是没有任何帮助的。 天宇朗通：厂商职能的回归 天宇朗通（即天语）是2006年-2007年上半年异军突起的一匹黑马，2006年3月拿到G网和C网的手机牌照，其营销操作非常低调务实，静悄悄地坐上了国产手机第一把交椅，就是到了今天，他们也没有大肆宣传自己已经超过了联想，如果是换了其他厂商，一定会邀请各路媒体朋友大书特书了。 天宇朗通的营销模式源于黑手机但高于黑手机，天宇朗通的营销模式深得黑手机的操作要旨，靠高渠道利润和高性价比来实现产品销售，高于黑手机的是，天宇朗通有遍及全国的售后服务网络，渠道商和消费者的信心比黑手机强多了。  天宇朗通的产品营销有几个特点： 1）没有大量的广告和市场投入，没有高空广告，也不请形象代言人，连零售终端的宣传物料都很少，专柜也是最近才开始投放的； 2）新产品密集上市，从500-2000元几乎每50元价格区间就有一款机型，近期平均每个月的上市机型多达8-10款，对各品牌的中低端机型造成极大冲击； 3）高端低价，旗舰产品的零售标价也没有超过2000元，不仅功能强大，而且还配置了立体声蓝牙耳机和1G的T卡； 4）由于产品线长，可以做到分渠道包销产品，渠道冲突和窜货现象较少； 5）渠道和零售利润很高，多数机型都是店内的主推产品。 从渠道商和零售商了解到，天宇朗通是目前唯一一个需要所有客户新打款后等货的国产手机厂商，真可称得上是国产手机中的隐形冠军。回归厂家做好产品，做好售后服务的本原，这是厂商职能的回归。通过高性价和高渠道利润、高零售利润跟国际品牌形成一个区隔，通过完善的全国联保与黑手机区分开来，这是一条比较好的突围之路。 手机牌照使用费 某些国产品牌大做贴牌生意，成为黑手机的帮凶和同盟者。所谓贴牌，就是自己不做生产了，帮助没有手机生产牌照的厂家到信息产业部办理产品上市审批手续，并提供入网标，保证五码齐全，可以在中国市场合法销售，赚取一定的服务费，说白了就是卖牌照，这是各大部委一直屡禁而不止的事情。这是违反国家政策法规的，当然不能算一条正规的突围之路。 结束语 中国手机市场去年的市场容量是1.3亿（这里还没有包括海外市场的销量），而且还处于高速增长的时期；另外，无论是从区域、还是从档次、从需求去细分市场，每个细分市场都存在巨大的市场容量，任何厂家要找到一个生存空间并非难事。 以上提到的电视直销、正面阵地战、挖掘市场需求、智能手机的高端路线、运营商订制、回归本原等营销模式，是目前国产品牌根据自己的资源优势和现实情况采用的突围途径，充分体现出中国营销经理人勇于进行创新的营销智慧，无疑都有突围成功的可能，联想、夏新、天语、宇龙是其中最值得关注的品牌。 当然，无论采用哪一种突围方式都必须有较强的产品研发能力作为后盾。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： kelvin-jiang@to.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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