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产品包装更新与老客户忠诚度的维护


中国营销传播网, 2007-08-13, 作者: 吴钟伯, 访问人数: 2485


  包装被称为营销From EMKT.com.cn的最后5秒,在市场销售中的作用越来越重要,已成为营销组合中的第五“P”, 深受众多企业的高度重视。面对着社会的迅速发展,市场法律法规的不断完善,消费习惯、消费偏好的迅速变化以及不断的市场竞争形势,企业产品包装的更新日新月异。如可口可乐、百事可乐为了满足目标消费群体新的消费流行趋势,迎合市场发展需要,频繁更新产品的外包装设计,每年都推出不同风格的新包装。  

  产品包装的更新有利迎合新的消费潮流,开发新的细分市场,适应不断发展的市场竞争需要,但同时新的包装也会使原有老客户对品牌产生概念性的变化,至使品牌忠诚度的下降。笔者现供职的国内某食品企业,为适应新的市场形势,公司产品的包装设计经常更新,新包装上市后,许多老客户纷纷打来电话质疑:产品外包装的品牌标识变大了,Q标志变小了,包装的图案、文字编排的位置跟原来的不一样了,日期的喷打字体改变了,是不是仿冒产品呀,味道跟原先的也不一样啦,你们产品从包装上怎么辨别真伪呀…种种议论甚嚣尘下。  

  那么产品包装的更新为什么招致老客户如此强烈的反应呢?首先,产品包装是消费者识别品牌的重要手段。包装承载着产品商标、标识、图案等独特的品牌要素,能够获得消费者的认识和喜爱,在琳琅满目的产品货架当中,包装元素特征能给购买者识别产品品牌的视觉效应。其次,包装中所传递的信息能够建立和加强宝贵的品牌联想,在消费者的心智资源中建立独特的品牌文化,迎合消费者审美观和价值观。另外,产品包装也是消费者评判产品质量的重要指标,包装上所标明的功能成分、美学成分以及描述性、说服性信息,能够成为消费者了解和信赖产品质量的佐证。由此可见,产品包装作为产品重要的组成部分,对消费者,尤其是长期消费的忠诚顾客来说,他们青睐企业的产品是基于对企业品牌的信赖和专有的感情。而构成品牌要素的包装特别是一些对老客户的记忆、品牌联想产生深刻影响的独特图案、颜色、标识更新时,就会改变了他们对原品牌的印象和看法,从而降低了对品牌的忠诚度。尤其时下假冒伪劣商品盛行,仿冒手段高超且隐蔽,即使消费者火眼睛睛也难看穿真伪,因此包装的更新会很容易触动老客户的敏感神经,致使他们对新包装产品真伪性产生疑虑。而品牌作为产品质量的代言,倘若消费者因产品包装的更新进而对品牌存在芥蒂时,也会“恨屋及乌”对产品质量产生怀疑,即使产品质量没有改变,但由于消费心理的作崇,也会把产品消费出异味来。  

  据一项权威调查表明,开发一名新客户的成本是巩固一名老忠诚客户的7倍,可见维护好忠诚客户对企业业绩的提高是相当重要的。那么企业如何在更新产品包装时消除老客户对产品品牌的疑虑,进而维护品牌的忠诚度呢?  

  首先,更新产品包装时,原先有利于消费者识别产品、决定购买行为以及建立品牌偏好的特殊包装元素要尽可能保留。为了辨别那些包装的关键特征,可以通过消费者的调研进行筛选,如随机邀请部分忠诚消费者根据自己对产品外观包装的记忆和印象,画出产品包装的主要元素,然后对这些因素的重要性进行排列,确定那些因素在包装中起主导地位,在更新包装时予以保留,从而维持了老客户对产品品牌的感情和偏好。如可口可乐虽然经常更新包装,但其红色的包装基调一直沿用至今,因为红色包装已成为可口可乐顾客识别产品、建立品牌偏好的重要元素。  

  其次,产品包装的更新要维持与原有品牌资产特征的关联度。品牌的资产与产品的包装是内容与形式的关系,品牌的资产是通过其独特的包装元素来体现的。消费者是通过对产品包装的认识和了解产品品牌的资产,从而建立对产品品牌的忠诚度,因此产品包装的更新要注意反映品牌资产的特征。如国宴饮料这一高贵典雅的品牌形象是椰树牌天然椰子汁独特的品牌资产,尽管产品包装也时有更新,但在包装上都会有体现国宴饮料这一资产的文字或标识,从而保证了椰树椰汁国宴饮料在老客户品牌意识中的延续性。  

  另外,产品包装的更新,要及时告知消费者。如在产品包装上标注“新包装”字样;利用电视、报刊等媒体、售点POP宣传新包装产品;同时由企业营销人员、经销商对老客户进行新包装的口碑宣传等。通过有效的广而告之方式将包装更新信息及时传递给老客户,消除他们对新包装的质疑,从而维护对产品品牌的忠诚度。  

  包装是产品永久的媒体广告,是产品品牌和品质最直接的体现,是影响消费者购买行为和建立品牌忠诚度的重要手段。产品包装的更新关键要反映有利于维系消费者忠诚度的品牌资产特征,只有这样才能巩固老客户对品牌的忠诚度。

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