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中国营销传播网 > 营销案例 > 企划个案 > 危情公关六小时

危情公关六小时


中国营销传播网, 2007-08-13, 作者: 计哲, 访问人数: 2612


  企业发展过程中会不断出现一些突发的事件,而这些事件的发生轻者影响销售,重者将会关系到企业的生死存亡。几年前南京冠生园食品公司的一瞬间倒闭就是一个沉痛的教训。一方面教育企业要诚信经营,另一方面要求企业要做好危机公关。在企业的生死存亡之间及时进行公关协调,排解企业的险情,把不利的突发事件化险为夷。化大为小,化不利为有利,化阻力为动力。

  本人从事的食品企业曾经历了一次危机。那是某一年的七月份,我们在各大食品店内的月饼陈列品被国家食品质检局查出不合格:霉菌总数超标。抽查结果在互联网上和中央电视台上公示。第一时刻,北京分公司的经理向总公司通报了不合格的信息,并报告北京已有团购企业向公司要求退货的要求……

  我们是一家中外合资的食品生产连企业。每年中秋生产的中高档礼盒月饼是以团购为主,销售区域以上海为主。此时此刻我们已销售数十万盒的月饼礼盒券,大批量产品已进入生产阶段,一旦出现消费者退货,情况就不可想象:大折扣的团购销售要以提货全价甚至倍价退货;上千万的原材料;企业形象品牌价值;上百家门店的销售;数十年经营的基业就可能毁于一旦。

  面对情况公司立即召开了市场、营销From EMKT.com.cn和生产经理会议,分析了目前的形势:

  1、 央视曝光的产品是我们不能销售的样品(离中秋还有2个月,以往年份的这个时候从来没有产生过销售)。

  2、 央视媒体对上海的影响不大,我们要和电视台联系,说明问题真相,尽量不重播,问题就可以小事化了。

  3、 网络的传播速度相当快,特别对于我们的目标对象白领阶层影响极大,我们必须采取措施尽量减少传播。

  同时也决定在事态不扩大的情况下,采取“大事化小,小事化了的‘捂盖’ ”策略。安排各部门分头做好整顿工作,争取把损失控制在最小程度:

  1、 由公司品保部门及时与质检部门联系,再次要求抽样和送样品检验,争取得到相关部门的认可。

  2、 市场部与媒体联系说明情况,争取媒体的理解与支持。防止上海地区遭到进一步的曝光打击;同时拟订统一的“解说词”供员工向消费者解释,同时准备应付事态扩大的方案策略。

  3、 由公司行政部向全体员工通报本次曝光事件的全过程及问题的真相,希望得到大家的理解和重视。

  4、 由销售部门全面检查撤换所有食品店陈列样品,安排所有销售人员(包括公司行政人员)按市场部拟定解释词对外说明。对于个别坚持要退货的消费者,给予消费者退货,不让事态扩大。

  5、 生产部门进行卫生大检查,一切按ISO900的要求执行。

  2天过去了……

  就在各部门的工作有条不紊的进行和对部分要求退货的消费者进行退货处理之时,在我们认为负面事件基本平息的情况下,意想不到的事情发生了。

  上午八点,上海的媒体文汇报转载了月饼的抽查不合格消息。一份我们忽略了、大家认为不可能转载的文化型报纸,在我们的大本营——上海点燃了大爆炸的导火索。……刹那间,一种天崩地裂的感觉在公司领导层中产生。

  上午八点,公司的电话铃声开始响起,消费者询问的、质问的、要求退货的电话此起彼伏,销售人员已经应接不暇,让我们充分体会到了媒体的威力,公司到了生死关头。

  八点三十分,公司高层全体来到了会议室,面对意料之外、情理之中的紧急而又严峻的状况,市场部及时提出了几点思路:

  ⑴上海媒体的刊登,使我们原先大事化小、小事化了的“捂盖”策略无效、流产,现在必须采用主动出击的方式,通过最好的媒体第一时间向消费者解释、承诺,获得消费者的理解和谅解。

  ⑵媒体必须刊登有效可信的证据,进行正面宣传并告知消费者,我们的产品是不存在问题的。

  ⑶准备有效证据后,必须在第一时间见报,耽搁一天,损失不可估量。

  ⑷公司安排专人负责接听投诉电话。以最真诚的态度尽量做好解释,同时告知消费者我们的有效证据马上会公开公布,你们完全可以放心。


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