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从三个效应看营销中的艺术


中国营销传播网, 2007-08-10, 作者: 刘拓, 访问人数: 2911


  现在市场有商家抱怨生意难做,尤其是在一些食品、保险等行业当中,由于竞争激烈,有时候花了很大的代价,销售额和销售指标都不能达到预期的目标,其实这当中还是蛮有一套艺术可讲的。

  对于广大消费者来讲,刺激他们的消费欲望是非常重要的,曾经在美国,有一位名叫费理德曼的心理学家做过这么一项有趣的试验。他先将一所小学的两个班级中的学生各随机抽取20%,划分为A、B两个组。然后他在A组的孩子中放置一些色泽迥异的电动玩具,然后用警告而神秘的口吻对他们说:“谁也不许碰它,否则我将严厉惩罚他!”在B组中同样放置这类玩具,他做出一副漫不经心的样子,然后和蔼地说:“请你们不要动它,不然我会生气的。”一周之后,让上述A、B两组的孩子各自写出他所喜欢的东西时,结果,被费里德曼训斥的A组几乎都非常喜爱这些电动玩具,而B组却对此不感兴趣。这种奇妙的现象被称为“罗森塔尔效应”。通俗地讲,这是一种逆反心理,当外在理由越充分,刺激越强烈,人的内心需求欲强、好奇感也就越大;反之,刺激越小,人的内心需求欲、好奇心也就越小,因而我们在营销From EMKT.com.cn的过程中,要把握住客户消费者的需求,未必要广告铺天盖地穷吆喝,这样往往达不到预期的效果,反而浪费了不少的精力和财力,最主要的就是采取一种特别的方式来达到销售的目的。比如法国的著名香水品牌——毒药,起了一个“很可怕”的名字反而成为畅销全球,众多女性喜爱的香水。再如德国的双立人刀片,采用了美女拿菜刀的平面广告,吸引了消费者的眼球,迅速成为世界厨房刀具第一品牌。  

  当然了我们还是从心理学谈起,如您在公共汽车上的时候,您可能会发现这样一种现象:一个人张大嘴打了个哈欠,他周围会有几个人也忍不住打起了哈欠。这说明很多情绪和行为是可以传染的,有些人不打哈欠是因为他们受暗示性不强。哪些人受暗示性强呢?可以通过一个简单的测试检查出来。让一个人水平伸出双手,掌心朝上,闭上双眼。告诉他现在他的左手上系了一个氢气球,并且不断向上飘;他的右手上绑了一块大石头,向下坠。3分钟以后,看他双手之间的差距,距离越大,则暗示性越强。而这种情况我们叫做“巴纳姆效应”。他在我们商战中获取更大的市场份额也是具有指导性意义的。犹太人有一句名言说得好:世界上,最好赚钱的是妇女和儿童。”事实上的确如此,这些人群受到的暗示心理是最为强烈的,有时候近乎到了疯狂的地步。当然这种共鸣暗示往往在房地产销售中,经常见到,售楼小姐会告诉你,这个楼盘已经卖得差不多了,再不抓紧时间,就会被抢光的,然后拿出一些证明资料做验证,暗示你尽快付定金,别再犹豫了。  

  而对于一些比较难啃的骨头来说,有一种现象是不能忽视的。还是在美国,曾经做过这么一个别致的实验:有两位大学生访问郊区的一些家庭主妇。其中一位首先请求家庭主妇将一个小标签贴在窗户上或在一个关于美化加州或安全驾驶的请愿书上签名,这是一个小的、无害的要求。两周后,另一位大学生再次访问家庭主妇,要求她们在今后的两周时间里在院内竖立一个呼吁安全驾驶的大招牌。该招牌很不美观,这是一个大要求。结果答应了第一项请求的人中有55%的人接受这项要求,而那些第一次没被访问的家庭主妇中只有17%的人接受了该要求。我们把这种现象叫做“层递效应。”他告诉我们人们都有保持自己形象一致的愿望,一旦表现出助人、合作的言行,即便别人后来的要求有些过分,人们也愿意接受。那么在市场营销过程中,我们也可以先在顾客接受一个小要求的情况下,进而得寸进尺的、循序渐进的、不知不觉当中让消费者接受一个大要求,那么此时我们的营销目的也就达到了。比如,当年农夫山泉刚刚上市的时候,为了打开市场,改变人们喝纯净水的习惯,派自己的销售人员,去许多城市的幼儿园,给小朋友们做游戏,将2颗种子分别放到了纯净水和农夫山泉的瓶子里,让小朋友们过一个礼拜看,结果会怎样,后来孩子们发现农夫山泉里的种子发芽了,纯净水种子的还在“冬眠”,销售人员又来了,问他们以后喝什么水,大家异口同声:”农夫山泉”,后来这些小朋友回到家就要父母亲买农夫山泉喝,不再喝纯净水,并把实验结果告诉了他们,通过影响重点消费群,进而改变购买者的行为决策,这样一种曲线公关策略,获得了很好的市场反响和品牌的美誉度。

  纵观以上3个效应在市场营销活动中潜移默化的应用,您是不是有所启发呢?您是不是想出了更加好的经营思路和营销思路,来获得成功呢?

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: Juewu12@16.com



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