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杯装奶茶市场赢销之道--从跟随到超越


中国营销传播网, 2007-08-03, 作者: 崔涛, 访问人数: 1651


  杯装奶茶的火爆,香飘飘的巨大成功,引来无数艳羡的目光,后来者有一个普遍的困惑,那就是杯装奶茶市场是否还有机会?笔者在《中国第二个娃哈哈:浙江香飘飘》一文中,已经对香飘飘的成功秘诀进行了部分解密,现在对整个行业进行一次结构性分析。

  从行业生命周期来分析的话,街头现调奶茶市场的成长期已经有近八年的时间,至今市场容量还在不断扩大中。杯装奶茶市场导入期至少也在三年以上,估计快速成长期至少也应该在三年以上,现在刚刚进入第二个年头,正是跟进、超越的大好时机。如果有人在问杯装奶茶还能火多久的话,可以肯定至少三年。如果有精于价值创新的企业出现,不排除新一轮增长期的到来。

  从竞争格局来看,市场上虽然已有上百个品牌在跟进,但是成气候的也就三到五家,香飘飘在系统运营上存在很大的失误,还没有构建起核心优势,为后进者预留了超越的空间。

  从最大的竞争对手香飘飘的成功关键要素来分析的话,主要是这样几点:一是香飘飘的老板敢搏,看好机会,勇于大手笔运作,在前期就舍得投入巨额现金请咨询机构进行系统规划,请大牌明星做形象代言人,投入大笔广告费上央视,营造了较强大的品牌势能;二是香飘飘善于借力,在没有任何优势可言的情况下,借用了食品行业较成熟的销售网络,快速铺货,终端覆盖,良好的现金流保证了企业的快速膨胀;三是香飘飘的竞争对手大多采取的是跟进策略,没有超越的雄心和谋略;强势的竞争对手多是大品牌,多是作为一个补充产品来运作,只是跟进赚些钱而已。

  从终端布局来看,杯装奶茶还没有真正形成一个大的品类,这从终端表现上就能看出来,看看绿茶、看看饼干,在商超都已经形成一面墙似的大排架陈列态势,而杯装奶茶却仍然零零星星占据着窄窄的一点货架,大多还在促销区域存活,杯装奶茶还远远没有成熟起来。

  杯装奶茶市场旺季即将到来,后进者虎视眈眈,如何实现突破,如何快速超越,达成品牌和销量齐升?

  价值创新是关键

  无疑,产品创新是关键的一步,这也是众多后进者倍感困惑的地方。杯装奶茶可供研发的新品种至少有数万种,到底应该选取哪一种?对于有野心的后进者来说,采取产品簇群策略是最佳选择之一,用一个畅销品作为主打,单点突破,快速上量,赚取第一桶金,后主动淘汰自己,不断推出新品,丰富产品线,系统运营。主打产品,必须是基于品牌运营的,而不是盲目出击,一定要达到一箭双雕的目的;实现产品和品牌,主打产品和后续产品的无缝对接!

  前车之鉴,后世之师。五谷道场就是一个最好的例证,在发展初期,五谷道场采取类似农夫山泉阻击纯净水厂家的打法,以非油炸方便面作为主攻产品,坚决砍掉每年仍然能够带来亿元以上营收的油炸方便面,大手笔运作,投入了六亿元的巨额资金,但是因为没有采取产品簇群策略,人们尝过鲜之后,觉得不过如此,发展后劲空虚,曾经一年60亿的辉煌成为过去时。

  五谷道场虽然战略定位非常精准、犀利,实现了单点突破,但是因为仓促上马,没有形成系统竞争力;品牌势能做起来了,但是后续没有对品牌进行有效的激活,黑色的主诉求慢慢变成了沉闷,与人们追求多彩生活的心理需求相背离,没有及时转化对接。靠一个产品将市场轰起来了,终端掌控力充分释放,但是没有及时开发新品来进行置换,对市场的反应速度过慢。看看娃哈哈从儿童营养液入手启动市场,后续的新品一串串,产品线丰富,抗御市场不确定风险的能力大大提升;农夫山泉火爆期过后,养生堂随后开发了农夫果园,今年又新出了农夫茶;饮料业老大可口可乐,也已经开发了无数的新产品来形成集群优势。

  这是由食品饮料行业的特性决定的,一阵流行风吹过,不能及时感知,很容易掉入陷阱,不能自拔。笔者在《香飘飘需要重点补强的几个关键点》一文中,已经对香飘飘发出过警示,在此我想说的是,杯装奶茶不仅仅是饮料,它的众多价值还远远没有被挖掘出来,超越并没有那么难。


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