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DM广告在中国


中国营销传播网, 2007-08-01, 作者: 扬涛, 访问人数: 3067


  在中国,DM广告虽然尚属新型媒介,但已表现出迅猛的增长势头。截止2004年5月,国家工商局正式批准发行的DM广告有40家,申报备案的还有200多家,这还不包括各地工商部门批准的。精工、爱普生、和路雪、阿尔卡特、诺基亚等国际知名公司都在国内做过DM广告的投放。  

  在北京地区已形成市场规模的DM广告有:《京华广告》、《帝诚广告》、《精致生活》、《北京月报》、《大众生活》等。1996年6月,原内贸部祥龙广告公司推出了北京第一份赠阅广告杂志《京华广告》,到现在发行量达到了每期8万份,其总监马越先生说:“目前,广告公司之间竞争非常激烈,如果眼光还只是停留在传统媒体的竞争上,那么就只能在竞争中受煎熬。”今年3月份才创办的《帝诚广告》目前被公推为京城DM中运作最出色的一个。《大众生活》、《北京月报》是英文DM杂志,这些杂志以在京外籍人士为目标读者,介绍北京的衣食住行、文化风俗。由于有固定的读者群、客户群(多为涉外酒店、工艺品商店),英文DM杂志都活得有滋有味。而广州的《新生活》是香港和广州邮政合作,经营的非常成功。  

  1. 市场潜力极大,成为众人分抢的蛋糕;  

  毫无疑问,在当今传统广告媒体发布成本居高不下的情况下,DM广告定位精确,版式自由,受众率高,成本极低的优势就更加让广告主青睐。然而,由于观念等一系列问题的影响,最先在我国取得DM成功运作的却既非专业DM媒体,也非广告本身。  

  九十年代初期,IT行业的产品竞争比其他传统行业先行一步,开始进入买方市场。一批IT类的专业媒体首先开始通过DM广告的方式运作。《电脑商情报》、《计算机世界》、《电脑商报》、《慧聪商情》等一系列专门面对电脑商家免费派送的刊物竞相出世。这些刊物以免费派送,精确定位读者群体,大量刊登广告和商情类报价为卖点,吸引了一大批电脑硬件厂商和渠道代理商。在这些刊物上刊登广告的费用约为传统印刷媒体的25%,影视媒体的10%,而其广告到达受众率超过80%以上,刊登广告的性价比远远高于传统的大众媒体。短短的几年间,规模得到了快速的发展。也引发了IT领域的恶性价格竞争。  

  九十年代中期,在广州、上海、北京三个中心城市出现了真正意义上的DM广告媒体。这些媒体普遍以高收入阶层为读者群,在此基础上进一步将读者的消费特征进行分类,然后以某一类特定的顾客为免费派送的广告受众,其广告诉求可以直达特定的消费者,形式新颖,效果也不错。

  国内较有影响的DM广告杂志  

  《忽然一周 • 广告》

  国内第一本直接针对私家车拥有者的DM杂志 北京

   •《品味》月刊 高档商品营销From EMKT.com.cn 西安

   •《生活速递》

  社区类高档商品营销 京、沪

   •《好家广告》月刊 

  地产,店面类 北京

   •《上海一周》 时尚,精品 上海

   •《目标》月刊 

  时尚,品味,汽车,地产,家居 北京

   •《D壹周》双周刊 

  地铁类DM杂志 北京南京

   •《白领广告》 

  汽车,房地产,IT 北京

   •《都市精粹》 

  时尚,精品,城市,读书 南京

   •《主流广告》 

  家居,装饰,建材 重庆

  《再现广告-精品折扣》 

  精品,美食 北京

   •《欧博广告DM》 

  原《地产观察》,地产,美食,精品 内蒙古

   •《白金》 

  广州

   •《妈妈宝宝广告》月刊 

  妇婴用品 济南

   •《新生活》 

  广州

  《Flink life》 深圳

  《家与时尚》 精品、家居、服装、美容 青岛

  《生活在上high》 上海

  《上海。百花》 上海

  《Metro Zine》 上海

  《热点时代》 家居、美食、美容、旅游、娱乐 广州  

  九十年代中后期,内、外资的零售企业纷纷在国内开始扩张,为了适应零售卖场的传播特点,以地域特征为主要属性的卖场DM广告开始成为零售企业宣传自身的主要媒介。这类广告的主要特点是:随销售季节不同发行量不同,主要为不定期的产品推介,印刷简单内容以价格推荐为主,设计、印刷由卖场把握,发行由卖场人员、投递公司、邮局三种组成,形式为匿名、实名两种。

  2000年以后,随着DM观念的进一步发展,许多产品和服务提供商开始直接进入DM的应用范围。这就是DM宣传单张。宣传单张在许多领域理广泛的应用,是目前最常见的DM广告形式。


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