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DM广告在中国


中国营销传播网, 2007-08-01, 作者: 扬涛, 访问人数: 3229


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  2. 当前DM广告经营中的问题;

  在当前的DM广告运营中,虽然市场潜力很大,各类不同的媒体都想在这里找到新的利润增长点,但由于国内一些条件的尚不成熟,和媒体自身运作的原因,能够持续稳定盈利的DM广告还比较少,而非杂志类的DM广告由于缺乏正规的操作,也难以形成较大的气候。

  ①缺乏具有可操作性的数据库基础;

  实名DM广告其主要的利润源是向客户提供可靠有效,并经过精选的顾客数据库。目前在国内尚缺乏比较好的公共数据库,和商业性的数据服务商。这就决定了各类DM杂志和广告必须依靠自建的数据库来进行发布。然而,由于现有的DM广告运营商相对投资较小,历史也比较短,所以收集数据的能力非常有限。在缺少可操作性的数据库的情况下,其盈利能力较低也是正常的。在某种角度,这也可以是当前DM投资的一个契机。

  ②进入门槛较高,小投资难以为继;

  从表面看,进入DM领域相对比较容易。但是,要真正的正规化运作,形成自己持久、稳定的盈利能力,确需要较大的投资。通常来说,一本能够为广告主和广告受众都接受的DM杂志其发行量应该稳定在30000份/月。如按照每刊300页计,每本固定成本30元,其每期的固定成本需90万。头三期的基础投入270万元。这样的投入,在目前国内还基本没有。因此国内目前的DM杂志基本上是走一步看一步,据行内人分析,目前北京的DM杂志能够实现当期持平的只有一种,而当期实现盈利的基本没有。

  ③操作不规范,数据可信度较差;

  由于以上原因,许多杂志为了吸引广告主,虚报发行量。造成了广告客户对其数据的可信程度大大降低,同时,由于业界没有形成一个较好的监督方法,就使得广告策划中的数据大打折扣,对广告客户实际的产品推广达不到预期效果。  

  ④以地域属性为主要受众特征的DM广告受国情限制;

  在以地域属性为主要受众特征的广告中,当前最主流的属于卖场广告。而国内小区物业管理的封闭性,在一定程度上限制了卖场广告的发展。这里最引人瞩目的就是著名的台资企业“灿坤”所遭遇的问题。从去年4月开始扩张到现在,灿坤深刻体会了台湾与内地市场的差异性。灿坤3C中国总部华南区营运总监陈基昌透露,在台湾扩张的时候,依靠DM广告(即直接邮送广告),灿坤基本上就可以把每周的促销信息通过派报公司传送到家家户户,并且派报公司会对人口、职业分布等作出专业分析,给灿坤提供建议。但在内地,由于社区管理不开放,灿坤的DM广告派送到各小区障碍重重,目前灿坤面临着媒体效益与成本分摊的问题。

  同时,出于以上的顾虑,本来也是以地域属性为主要受众特征的几个广告大客户,始终对DM到户的形式抱有疑虑。例如银行储蓄和信用卡业务,证券的个人投资业务,电信、网通的宽带业务,移动、联通的无线和固话业务等。  

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