听其声知其企业

　　美国高盛市场研究人员曾在美国西南部的一个超级市场，对影响顾客购买心理问题做过一些有趣的实验。实验结果表明：顾客的行为往往会同音乐合拍，当音乐节奏加快、每分钟达108拍时，顾客进出商店的频率也加快，这时，商店的日平均营业额为12000美元，当音乐节奏降到每分钟60拍时，顾客在货架前选购货物的时间也就相应延长，商店的日均营业额竟增加到16740美元，上升39.5%。

　　音乐和直接的销售有着微妙的关系，但是现在，更多的企业希望通过音乐的力量使自己的品牌深入人心。音乐营销研究者程志宇对音乐传递品牌信息乃至塑造品牌能力原因的总结是，音乐具有包容性、广泛性、情感性。

　　田文荣也认为，音乐作为产品而言，它是个载体，它承载着企业理念、人文关怀和精神以及产品信息，这些东西可以在客户购买产品和享受服务之前让客户感受，而音乐本身是没有障碍的，它不会像广告语和产品介绍那样来得露骨，但是却能达到很好的映射及引导，更容易为客户所接受。对于购买过产品和享受过服务的客户而言，优良的产品和优质的服务对歌曲也是一个很好的映射，音乐本身会成为企业和产品以及服务推广平台，也就是起到媒介作用。音乐本身的特性决定了其在传播上的优越性，在生活的任何角落都可以听到音乐，通过合理而有效的宣传方法就可以将音乐产品送到千家万户。

　　在品牌塑造上，如果使用音乐得当，完全可以准确地表达企业的产品或是服务，甚至超过产品本身。比如洋酒芝华士的歌曲，暂且不说其歌词，单纯就其旋律来讲就足以吸引大众，它把芝华士的品位和高雅表达得淋漓尽致，给人一个轻松自然的好心情。这是一个典型的例子，其中没有所谓的明星，人们对其中的人物并不了解。因此，完全抛开所谓的明星效应，这是一次真正意义上的音乐营销，与国内的一些音乐促销相比明显有着巨大的区别。比如国内五粮液的广告歌曲，人们的普遍反应是旋律难听、歌词生硬，难以入耳，大家或许会记住这支广告歌曲，但是味道完全变了。当然，或许这与中国文化有关，与中国的广告业有关，因为相当一部分中国企业及中国广告人，是不求唯美、高雅，只求记住就好。

　　音乐既是产品又是媒介，特别是一些企业热衷于改编已有的为人熟知的歌曲，以此作为自己的广告歌曲开展音乐营销，版权就是一个不可回避的问题。音乐产品应该与企业原有的品牌内涵相匹配才能起到提升作用。“一个好的音乐营销案，一定要有好的音乐产品，完善的产品分析、市场调研、媒体投放分析等。对于推广效果而言，必须在产品、音乐、受众之间产生一种共鸣。也就是说，当受众听到音乐时能够随之想起产品并被音乐感染产生购买欲望，当受众看到产品时能够在耳边回响起音乐并激发购买热情，受众本身在享受音乐，使用产品时有一种难以言说的归属感。”田文荣说，“企业在做音乐营销的时候，应该搞清楚音乐营销的实质。不要把音乐营销做成音乐促销。音乐营销，企业应该拥有自主知识产权的一整套音乐识别系统（SIS），它是企业自身无形资产的一部分，承载着企业的信息。一套音乐识别系统的建立和确立，仅任一时兴起是不能完成的。比如麦当劳的代表音乐在中国就经历了相当长的时间才起到识别作用的。音乐营销绝对不是明星效应，而是企业文化和品牌内涵的体现。最终目的是听其声知其企业，使音乐成为企业的声音识别。”

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