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H&M:世界廉价时尚王牌服装的“迅销”之道


中国营销传播网, 2007-07-30, 作者: 何训邱玮, 访问人数: 2398


  M型社会“蓝海”:时装界的宜家

  2007年4月12日,这一日的清晨来得不同寻常,上海淮海中路上很早便排起了数十米的长龙,无论男女老幼,都兴奋难耐的涌动其中等待着进店抢购……,是什么让人们如此疯狂?毫无疑问,这就是世界廉价时尚王牌H&M在中国内地声势浩大的登场,那些激动的神情无一不在告诉你:它不只是一家便宜的时装店,更是平民时尚的神话!它不仅预示着低价流行的组合将引发的新一轮的购物狂潮,更表明H&M正式进军中国市场的决心和策略,他们期待在不久的将来,一如秉承他们瑞典同乡宜家的经营理念,要像在中国普及了北欧家具一样,通过“多款、平价、少量”的产品法则迅速地占领中国年轻人的衣橱。

  日本的战略管理大师大钱研一认为社会开始向M型社会转型。所谓的M型社会是指在全球化的趋势下富者在数字世界中大赚全世界的钱,财富快速攀升;另一方面,随着资源的重新分配 中产阶级因失去竞争力,而沦落到中下阶层。整个社会的财富分配,在中间这块忽然有了很大的缺口。跟<M>的字型一样,整个世界分成了三块,左边的穷人变多,右边的妇人也变多。中间的部分出现“塌陷”。M型社会消费者开始走向两个方向。而随之消费者市场也同样向奢华和省钱两个方向挪移。在奢华模式中,消费者不惜高价购买高级品质和满足情感需求的产品和服务。中国这几年奢侈品消费额的增加正是凸现了作为这类消费者的市场需求;二在省钱模式中,消费者尽可能的寻找低价的商品。因为对处于M型社会中的另一个阶层,有来自经济压力而使得他们更喜欢低价的产品,但同时他们又对高品质商品具有强烈的购买欲。

  在M型社会下消费者特征已经发生了显著变化,穷者越穷与富者越富在M型社会已经成为了不争的事实。两头的消费者均有不同的消费特征:

  1、 富者群体通过一些奢侈品来展现自己的地位、财富,他们属于社会的少数派也成为了众多商家必争的人群。沃顿商学院的《金子塔下的财富》的研究也说明,企业也能从社会的大多数中获取更多的财富。

  2、 塌陷的中产阶级的情感需求。面对社会日益激烈的竞争,中产阶级面对房贷、教育、医疗等众多的社会压力,在缺乏社会资源支持的情况下,开始像社会的最底层下滑。他们教育程度高,对高品质生活的追求,但是随着收入的下滑,奢侈品对他们已经可望不可及,因此转而追求低价高质的产品。

  3、 金子塔底下蕴含巨大的财富。在M型社会的另一端,也就是大多数人层中,包含了未来企业的巨大的财富。如今世界号称金砖四国的中国、巴西、俄罗斯和印度,已经成为了世界企业新增长的增长点。这些国家不是处于经济高速发展,就是处于经济重振的时期。这些国家大部分人群处于M型社会的另一端,但是由于数量居多,因此具备很强的消费潜力,这就成了M型社会的显著特征之一。

  H&M时尚集团正是看到了M型社会的社会结构和消费者变化,寻求找到了这样的平衡点,开创了“廉价时尚”的服装品牌定位。其利用奢华多变的时尚和品质与大众平价结合在一起,实现了像麦当劳卖汉堡一样贩卖“时装”;其通过设计师加盟、名模代言、限量版等方式增强了其高端品牌形象,开创了服装界的新竞争蓝海。其通过OEM、集中物流、缩短周期等快速营销From EMKT.com.cn手段实现了销售的平价。

    H&M的历史可以追溯到1947年,那时,在北欧瑞典,曾是中世纪文化、贸易中心宝地的韦斯特罗斯市开了一家名为“Hennes”的服装店,凭借合理的价格与时尚和优质的服装,让顾客趋之若骛;1968年,Hennes并购“Mauritz Widforss”商店,店名改为Hennes & Mquritz(H&M),从此沿用至今。1974年,家族第三代史蒂芬•皮尔森“掌门”后,H&M开始极力扩张,新增产品线,化妆品、青少年装、婴儿装的推出不断丰富了货架,而专卖店也跨出了北欧,进军英国、德国等欧洲大陆国家,数量稳步提升。2000年,H&M已经发展成为欧洲最大的服装零售商,在14个国家拥有840多家商店,并在纽约开了首家旗舰店。2006年,H&M专卖店增长到1345家,分布欧美亚14个国家,销售总额增长到800亿美元,净资产收益率高达40.2%。在世界全球化的环境里,H&M是如何保持和增强竞争力,令企业高速增长?  

  顾客价值创新:跳出盒子的思考

  顾客,这无疑是整个企业的中心,美国营销大师菲利普•科特勒认为在竞争激烈的市场上依逻辑解决问题的常规创新已经不再适用,而基于顾客的创造性思考却呈现出越来越大的魅力,它通过原创性的另类理念和产品开发可以激发出新的市场和利润增长点。显然,H&M正是“创造性思考”的极大赢者。

  “以最好的价格提供流行与品质”,这是史蒂芬•皮尔森加入公司后确定的品牌特色。这一定位表明H&M在标榜固有的低价位之外,应该加入时尚的元素与精良的品质。这在许多人看来是无法理解的,如何将大众平价与奢华多变的时尚结合起来,这是否意味着“高贵的堕落”?而H&M注意到,事实上,没有一个购物者不喜欢设计入时、形象奢华的名牌服饰,但绝大多数人要等到清仓特卖时才“及时出手”,为什么不能同时满足顾客对名品时尚设计和便宜平价的需求呢?根据专业机构Verdict Research调查指出,1995年以来服饰平均价格下跌了34%,但同期女性购买衣服件数却增加了一倍。这表明,消费者更加关注时尚的款式,购买的衣服更多,但穿着的次数却越来越少。同时,目前的消费者市场正呈现出向“奢华”与“省钱”两个极端挪移的状态,在“奢华”模式中,消费者不惜高价购买高品质和体现个性特征、满足情感需求的产品和服务;而在“省钱”模式中,消费者则尽可能的寻找低价高品质的商品。这种“矛盾”的需求正暗示了消费者对于“平价时尚”的渴望。而H&M的品牌特色恰好平衡了消费者的“矛盾”需求,在香港首间H&M亚洲旗舰店中,人民币一二十元的时尚耳环手镯小饰品,七八十块的各式另类T恤,一二百元的精致连衣裙、小外套,这些买起来实在无需手软,而且,“混搭才是关键”的流行文化已经让越来越多的人意识到将H&M与奢侈品牌的mix and match(组合搭配)是个绝顶聪明的主意!除了重视价格及时尚外,H&M对产品质量的要求很高,产品要有全面检测及常规质量控制,包括:拉链、可燃性、化学品、钮扣、尺寸等等,同时,还要求服装的生产过程中不添加有害物质及危害环境的化学物。

  就某种程度上来说,H&M与宜家的经营理念极其一致,那就是用快速、标准、流行的方法销售服装、家具以及流行文化,像麦当劳一样贩卖“时尚”。正是这一信条,为公司的成功达下了一剂强心针,确保公司在行业不景气的2003年仍然创造了50%的净利润,而这一年也让公司的扩张率达到75%的历史最高点,此后H&M始终保持每年增加10%-15%家分店的扩张速度。  


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